Джордж Росситер и Лари Перси в книге «Реклама и продвижение товаров» утверждают, что рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к росту прибыли, и Фирма не должна тратить деньги на рекламу, если затраты себя не окупают. Вот такой радикальный подход.

Конечно, на практике все не так однозначно. Многие рекламисты считают, что «реклама не продает» и, тем более не производит. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые будучи успешными (при прочих равных условиях), ведут к получению (росту) прибыли.

ВВЕДЕНИЕ

Все многообразие форм продвижения услуг, как и продвижение товаров, основано на использовании (вариантах использования) двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...»

Сложность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий .

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и сухо … Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим.

Основным источником проблемы являются трудности количественного выражения эффекта конкретной суммы или конкретной акции (т.е. числитель дроби, согласно определения ). Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной ВЕРОЯТНОСТНОЙ оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное обращение к представителям целевой группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую схему вписываются любые действия по продвижению.

Однако все вышеперечисленное не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных связей. Практика гораздо разнообразнее и сложнее, в т.ч. из-за существования персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем полагать, что нерыночные механизмы не оказывают существенного влияния на процесс продвижения.

СХЕМА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики.

Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;

Разработка Концепции продвижения и состава рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация формирует у представителей Целевой группы желаемое мнение о Товаре/Услуге;

Программа размещения ( медиапланирование ): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения (рекламной кампании):

по п. 1 — исследование потребителей (количественные и качественные);

по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;

по п. 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях .

Часто спрашивают: «При каком рекламном бюджете стоит проводить исследования по оценке эффективности рекламы?» Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия. Рекламодателям, расходующим на рекламу достаточно крупные суммы, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат и тратить на это 2-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически невыгодно заказывать исследование. Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом.

Как ПРИМЕНЯЕТСЯ Схема на В2В-рынках

Позиционирование на рынках товаров/услуг промышленного (корпоративного) спроса (В2В), как правило, начинается с формирования списка Потенциальных Клиентов и проведения опроса. Цель опроса — понять Потенциального Клиента, т.е. «кто это», «что ему нужно», «что он знает или думает о фирме (предложении)», «что предпочитает», «как принимает решение о покупке», «какова роль различных источников информации» и т.п.

Формирование концепции продвижения для B2B товаров/услуг имеет свои особенности. Как правило, в качестве адресатов выступают представители нескольких целевых групп (наиболее типично две целевые группы), а определение «портрета» и мотивов выбора представителей целевых групп было сделано на этапе позиционирования.

Медиапланирование - выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения рекламного материала. Основа медиапланирования - оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий. Необходимо отметить исключительно важную роль немассовых специализированных каналов распространения отраслевой информации: Интернет, выставки, организация семинаров, конференций, т.е. можно предположить, что значительная часть «бюджета продвижения» должна расходоваться на мероприятия BTL.

BTL ( Below-the-Line или «под чертой») – мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.

К BTL-инструментам относят прямую рассылку ( direct marketing ), организацию семинаров, конференций, участие в выставках, спонсорство, связи с общественностью и т.п ..

Очевидно, что планирование мероприятий по продвижению требует достаточно глубоких знаний предметной области, т.е. отраслевой специфики.

С нашей точки зрения, логично при продвижении товаров и услуг производственного (корпоративного) назначения («B2B-рынки») разделять по содержанию всю рекламно-информационная деятельность на два направления:

распространение специальной («технической») информации, т.е. представление «цифр и фактов»;

распространение статей (интервью, аналитические обзоры и т.п.) и рекламы «общего» содержания, т.е. материалов, формирующих благоприятиный имидж, создающих впечатление о качестве товара/услуги.

Такое деление вносит определенную ясность в процессы выбора носителей рекламной информации.

ВНИМАНИЕ!!! Качественная рекламная кампания некачественной услуги не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации. Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности Клиентов. Необходимо отметить, что качество оказываемых услуг и удовлетворенность клиента - понятия близкие, но не тождественные. При оказании сложных (многокомпонентных) услуг на В2В-рынках допустимы (не исключены!) «срывы и проколы», но необходимо делать все, чтобы эти проблемы не портили впечатление Клиента от работы с Фирмой.

Сколько тратить на рекламу?

Достаточно часто это первый вопрос, с которого в Фирме начинается обсуждение перспектив рекламной деятельности. С нашей точки зрения, это не совсем логично.

Конечно, можно решить для себя почти моральный вопрос: «Сколько денег не жалко на рекламу?» После решения этого вопроса возникает понятие «рекламный бюджет» или «деньги, с которыми попрощались». К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, «неизбежные расходы», а не как инвестиции. Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам их эффективного использования.

Следовательно, прежде всего, необходимо знать, ради чего и с какой целью будут тратиться деньги (см. «Позиционирование» и «Концепция продвижения»), а потом уже решать вопрос: «Сколько денег необходимо для достижения результата?»

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на рекламные цели средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Как правило, в рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов.

Основные методы определения объемов затрат на рекламу

1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм.

Преимущества этого метода определения величины рекламного бюджета:

фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить;
учитывается коллективный опыт, который отражает некую «среднюю точку зрения отрасли».

В теоретическом плане метод «неправильный», т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот.

2. Метод экспертных оценок, т.е. определение объема на основании мнений одного или нескольких специалистов (руководителей).

Для повышения точности этого метода рекомендуется использовать определенные формальные процедуры: «независимый усредненный прогноз» и «метод пяти вопросов».

Процедура независимого усредненного прогноза:

а) не менее 5 экспертов строят независимые прогнозы (использование более 10 экспертов не повышает точность прогнозирования) с использованием формальных указаний по факторам определяющим объемы реализации. В качестве эксперта может выступать любой знакомый с продуктом и рынком специалист... Полученные оценки усредняются.

Метод пяти вопросов, заключается в том, что строят зависимость объема реализации от объема рекламного бюджета на основании ответов на следующие вопросы:

Каков объем продаж при текущем объеме затрат на рекламу?

Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?

Каким был бы максимальный объем реализации, если бы на рекламу можно было бы потратить сколько угодно, и чему будут равны эти затраты?

Каким будет объем продаж, если объем рекламы уменьшить в 2 раза (уменьшить на 50%)?

Каким будет объем реализации, если объем рекламы увеличить на 50%?

3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - Фирма выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.

4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя.

Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета. Практического смысла метод не имеет.

Формирование адекватного рекламного обращения – важнейший этап на пути создания эффективной рекламы… Ваше обращение должно быть ПРАВИЛЬНО воспринято представителями целевой группы. Для оценки качества рекламного материала, целесообразно, проводить тестирование.

Уже упоминаемые Джордж Росситер и Лари Перси в работе «Реклама и продвижение товаров» представляют теорию «случайного выбора» оптимальной творческой идеи, которая предполагает, что чем больше идей разработано и протестировано, тем выше вероятность найти одну правильную.

Тестирование рекламного материала - определение сильных и слабых сторон рекламного материала, а именно, насколько полно и точно тестируемый материал передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение.

Тестирование предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе: запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля как в целом, так и по элементам, особенности восприятия сюжета (образов, персонажей), ассоциации и эмоциональная окраска.

Основной формой тестирования являются фокусированные групповые интервью или фокус-группы (о сути метода см стр. 55-56 или www.gortis.info ).

В качестве иллюстрации важности формирования адекватного рекламного обращения в целях реализации эффективной рекламной кампании можно привести пример из исследований наружной рекламы: различные изображения при сопоставимых программах размещения обеспечивают уровни узнаваемости объекта рекламы, различающиеся до 10 раз!

В качестве иллюстраций представим несколько примеров из исследований, проведенных специалистами «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» с целью повышения эффективности рекламной деятельности Клиента.

Пример 1 . Объект рекламы: европейские кухни средней стоимостью 10-15 тыс. USD.

Пример 2 . Объект рекламы: меховая одежда верхнего и среднего ценового диапазона.

ПРИМЕР №1. «ЭЛИТНЫЕ КУХНИ»

Определение схем выбора товара и принятия решения о покупке при поиске кухни в новую квартиру (около 80% покупок) или при замене кухни в существующей квартире (около 20%).

ЭТАПЫ ВЫБОРА КУХНИ В НОВУЮ КВАРТИРУ

КЛИЕНТ ФОРМИРУЕТ ЗАПРОС ДИЗАЙНЕРУ (исходя из личного опыта, знаний, общего интерьера квартиры и т.п.)

ДИЗАЙНЕР ПОДБИРАЕТ КЛИЕНТУ “КАРТИНКИ” С РАЗЛИЧНЫМИ МОДЕЛЯМИ (журналы, каталоги)

ПРОСМОТР ЖУРНАЛОВ, КАТАЛОГОВ (то, что нашел дизайнер, а далее уже самостоятельно, т.к. клиент «втягивается в проблему»)

ВЫБОР ПОНРАВИВШИХСЯ МОДЕЛЕЙ, УТОЧНЕНИЕ ЗАПРОСА ДИЗАЙНЕРУ

ПОИСК ДИЗАЙНЕРОМ МАГАЗИНА, В КОТОРОМ ЕСТЬ ТО, ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ

ПОЕЗДКА КЛИЕНТА ПО МАГАЗИНАМ, ПРОСМОТР КУХОНЬ «ВЖИВУЮ»

УТОЧНЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК, ФАКТУРЫ, ГАБАРИТОВ И Т.П.

ВЫБОР, ЗАКАЗ-ПОКУПКА.

После прохождения в первый раз этапов №1-7 чаще всего клиент не совершает покупку, а процесс после этапа №7 возвращается к №2-3 и далее до №7. Процесс может повторяться несколько раз, перед тем, как клиент купит кухню. Очевидно, что в этом процессе не так много места для рекламного воздействия: к рекламе обращаются преимущественно на этапах №2, 3, 5 и, в меньше мере, на №1. Получается, что торговая реклама («кухни X в магазине Y») работает преимущественно на дизайнеров, так как сами клиенты стараются уделять поискам немного времени, перекладывая этот процесс на дизайнера.

Вывод: рекламу по целям необходимо делить на:

торговую , которую должен ЗАМЕТИТЬ дизайнер и которая должна ПОНРАВИТЬСЯ и ему, и затем клиенту

имидж-рекламу, которая формирует общий уровень известности (престижности) среди клиентов конкретной ТМ и/или конкретного магазина.

ЗАМЕНА КУХНИ В СТАРОЙ КВАРТИРЕ

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ, ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРВИЧНЫХ ТРЕБОВАНИЙ (исходя из личного опыта и знаний, общего интерьера квартиры и т.п.)

ПРОСМОТР ЖУРНАЛОВ, КАТАЛОГОВ, ВЫБОР МОДЕЛЕЙ

ФОРМИРОВАНИЕ СПИСКА МАГАЗИНОВ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ

ПОЕЗДКА ПО МАГАЗИНАМ, ПРОСМОТР КУХОНЬ “ВЖИВУЮ”

КОНСУЛЬТАЦИИ ДИЗАЙНЕРА МАГАЗИНА, ПОСЕЩЕНИЕ ИМ КВАРТИРЫ КЛИЕНТА ДЛЯ УТОЧНЕНИЯ ЗАПРОСОВ И ПАРАМЕТРОВ БУДУЩЕЙ КУХНИ

УТОЧНЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ, ФАКТУРЫ, ГАБАРИТОВ И Т.П.

ВЫБОР, ЗАКАЗ-ПОКУПКА

После прохождения в первый раз этапов №1-6 чаще всего клиент не совершает покупку, а процесс после этапа №6 возвращается к №2 и №3 и далее до №6. Процесс движения может повторяться несколько раз, перед тем, как клиент купит кухню.

Вывод: при этом алгоритме роль дизайнера сведена к минимуму, чаще всего в роли консультантов выступают дизайнеры магазинов. Клиенты берут на себя функции поиска моделей и магазинов, поэтому в данном случае реклама работает исключительно на конечных потребителей.

Вероятно, ориентироваться необходимо на схему 1 («примерно 80% покупателей приобретают кухню в новую квартиру и только около 20% — меняют кухню в существующей квартире»), а схема 2 может рассматриваться как частный (упрощенный) вариант.

РОЛЬ КУХНИ В СОВРЕМЕННОЙ КВАРТИРЕ.

«Кухня – это любимое место в квартире.

Кухня — это уютно, спокойно, приятно».

Кухня – это место общения семьи и семьи с близкими друзьями, то есть центральное место в квартире.

Кухня перестает ассоциироваться с местом, где готовят пищу. КУХНЯ — ЧАСТЬ КВАРТИРЫ и к ней предъявляются требования единого стиля.

В соответствии с существующими тенденциями, большинство покупателей стремится совместить кухню со столовой, поэтому кухня должна быть «большой, стильной, уютной, оборудованной современной техникой».

Мужчин при выборе кухонь больше волнует вопрос функциональности и технического оснащения, чем эстетики и красоты. Для них кухня, это «магический треугольник»: «холодильник–телевизор–стул (удобное кресло)», где все под боком и в пределах досягаемости.

Для женщин внешний вид и красота кухни не менее важна, чем функциональность. Чаще всего голос мужчины носит совещательный характер, но обязательно учитывается при окончательном выборе кухни.

НАЧАЛО ПОИСКОВ

Следует признать, что перед началом поиска у редкого клиента есть четкое представление о том, какой они хотят видеть свою кухню. Есть практически неосязаемые и трудно описываемые ощущения о стиле, и, иногда, о материале, причем эти представления легко меняются при аргументированных доводах специалистов. Все хотят видеть кухню «стильной и с современными деталями».

Более четкие пожелания у клиентов к цвету фасадов, причем, эти требования практически не подвержены дальнейшему изменению. Цвет (реже фактура, форма, техника исполнения) фасадов — это то, с чего, как правило, начинается выбор кухни.

Абсолютно четкие требования есть только относительно функциональности кухни (встроенная техника, наличие шкафчиков и тумбочек определенного вида и разного назначения, различных удобных приспособлений и элементов).

Первоначально большинство потенциальных покупателей исходит из того, что они хотят видеть кухню в едином стиле с остальной квартирой. Основное требование – «кухня должна быть уникальной, нестандартной, не такой, как у других».

ФУНКЦИИ ДИЗАЙНЕРА ПРИ ВЫБОРЕ МЕБЕЛИ ДЛЯ КУХНИ

Место и роль дизайнеров отличается в зависимости от того, идет речь об интерьере новой квартиры или дома, или же о ремонте старой квартиры и замене имеющегося интерьера. В первом случае (новая квартира или дом), роль дизайнера выходит на первый план, так как он занимается дизайном всех помещений квартиры*/

_____________

*/ Дизайнер - важная фигура в процессе выбора, но надо понимать, «что у дизайнера есть две задачи: одна связана с выполнением требований клиента, а вторая с самовыражением…»

Когда клиент меняет существующую кухню, то дизайнеру отводится второстепенная роль. Чаще всего клиенты ограничиваются услугами дизайнеров-консультантов мебельных магазинов.

Роль дизайнера при выборе кухни – совещательно-рекомендательная. Окончательный выбор клиент всегда оставляет за собой, клиенты не до такой степени доверяют дизайнеру, чтобы отдать ему квартиру (или кухню) полностью на разработку интерьера, не вмешиваясь в этот процесс. Этому есть несколько причин:

дизайнер должен подлаживаться под вкус клиента, а не наоборот;

клиенты делают квартиры (кухни) для себя, а не для самовыражения идей дизайнера (для пополнения «выставочно-презентационных образцов» дизайнера);

у дизайнеров разработан ограниченный набор вариантов дизайна, которые они предлагают всем своим клиентам, а клиенту хочется чего-то индивидуального;

дизайнеры от магазинов заинтересованы продать кухни, которыми торгует этот магазин, поэтому они не предоставляют информацию по всему спектру предложения, следовательно, лучше работать с независимым дизайнером, так как он относительно свободен в выборе марок и производителей кухонь.

ИНФОРМИРОВАННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Потенциальные покупатели кухонь высокой ценовой категории «внутренне готовы» к покупке дорогой кухни, но желают разобраться, что определяет ее высокую стоимость. У нас нет пока иерархии «престижности марки кухонь».

Престиж кухни в восприятии нашего покупателя трансформируется в престижность встроенной техники (марка и комплектация), так как в России уже произошло четкое и понятное позиционирование торговых марок производителей бытовой, аудио и видеотехники.

В связи со сложившейся ситуацией, при поисках кухонь покупатели не ориентируются на кухни определенных торговых марок. Можно говорить только о том, что покупатели ориентированы на импортную кухню, иногда – на кухню определенной страны производителя.

У потенциальных покупателей сложился устойчивый стереотип, что «Италия – лидер в области дизайна и стиля, а Германия – лидер в технологии, качестве, механизмах, функциональности и эргономике». То есть, в итальянских кухнях красота превалирует над функциональностью, а в немецких – функциональность и надежность над красотой; итальянские кухни выполнены преимущественно в классическом стиле, а немецкие - HI-Tech . Скандинавские кухни привлекают натуральностью материалов и надежностью техники, но в плане дизайна они очень сильно отстают от итальянских.

Исходя из этих стереотипов (то есть соответствия этих стереотипов стилю квартиры и предпочтениям клиента), покупатели и ориентируются на страну производителя кухни.

ТРЕБОВАНИЯ К МАГАЗИНУ

«В магазине хочу видеть ИНТЕРЬЕР, а не набор кубиков у стенки .»

Можно выделить следующие моменты, формирующие положительное восприятие магазина, торгующего элитными кухнями:

большое помещение, простор для просмотра образцов;

большое число образцов различных стилей;

кухня представлена в магазине как часть интерьера квартиры, то есть с дизайном всего кухонного помещения (окна, потолок, стены, пол, элементы декора);

выставочные образцы «живут», т.е. они наполнены аксессуарами (цветы, фотографии, вазы, часы, кастрюльки, полотенца, салфетки, фужеры и т.п.), которые можно купить в магазине с кухней; именно мелочи создают впечатление, что «хозяева только-только вышли»;

можно все потрогать, посидеть какое-то время на кухне, чтобы вжиться в предлагаемый интерьер, понять свои ощущения;

в образцах есть встраиваемая техника, т.е. покупателю не предлагают любоваться «дырками от бублика»;

магазин охотно предоставляет посетителям буклеты, в которых есть необходимая информация (производитель, размеры, материал, возможные цвета фасадов, ориентировочная стоимость).

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Очень важен интерьер, общий антураж кухни, реклама кухни должна быть рекламой определенного стиля жизни.

Реклама кухни должна создавать ощущение жизни: «на этой кухне действительно готовят, едят и общаются люди», «хозяева только что вышли из кухни». Следовательно, кухни в рекламе не должны выглядеть «замороженными» или «как в больнице – все холодно, стерильно и безлико». Элементами жизни выступают: фотографии, картины, цветы (в горшках или в вазах), часы, вазы, аксессуары, салфетки, полотенца, какие-то вещи, даже не связанные с кухней и едой.

Реклама должна акцентировать внимание на определенный стиль жизни с ЭТОЙ кухней. Реклама должна передавать ощущения жизни. Живая картинка или жизнь на картинке, это не только и не столько персонажи, сколько мелочи и общая обстановка.

Реклама должна быть сделана так, чтобы возникало ощущение, что это реальная кухня в реальной квартире, а не компьютерная графика. Предметы интерьера не должны выглядеть неестественно или нелепо. Например, симметрично расположенные фрукты, стоящие аккуратно в ряд тарелки или фужеры, явно искусственные фрукты и овощи, только один тип овощей в неестественно больших количествах и т.п. В реальной жизни так не бывает, на жилой кухне отсутствует симметрия и есть элемент «художественного» беспорядка (например, бокалы с разным количеством отпитого вина, разные типы фруктов на столе, что-нибудь в мойке, брошенное «не на место» полотенце и т.п.).

Реклама кухни должна создавать ощущение тепла. Она должна «продавать» не сам товар, а ощущения человека, находящегося на этой кухне, его комфорт и удобство (даже если персонаж в рекламе явно не присутствует).

Вопрос о присутствии людей в рекламе кухонь сложен и неоднозначен. Вероятно, в ней не должны фигурировать люди, так как их участие производит однозначную ориентацию на стиль жизнь конкретных людей, ориентирует на конечного потребителя (от возраста и до социального статуса). Тем самым сильно сужается круг потенциальных потребителей. Кроме того, восприятие внешнего вида персонажей очень сильно зависит от личного вкуса людей, поэтому часто персонажи многим не нравятся. Непонятны моменты, когда в рекламе фигурируют в качестве персонажей повара и иные специалисты («что они делают в квартире?»).

Присутствие в рекламе кухонь животных воспринимается позитивно, только их появление и расположение должно быть уместным, и не вызывать ненужных вопросов (например, вопрос гигиены, когда животное лежит на столе рядом с продуктами).

Лучше воспринимается крупная реклама одной кухни, чем много мелких изображений (внимание не концентрируется, трудно рассмотреть мелочи, в итоге, возникает раздражение). Много мелких фотографий с моделями на рекламе, конечно, создают впечатление широты ассортимента, но зрительно утомляют читателя. Вероятно, есть смысл делать серии рекламных объявлений с различными интерьерами, т.е. не пытаться в одной публикации показать все технологические возможности и широту ассортимента.

Изображение кухни на рекламе должно быть большим, позволяющим оценить как внешний вид в целом, так и отдельные элементы и аксессуары.

Использование журнального разворота для размещения рекламы имеет плюсы и минусы. Плюсы: «большая реклама — солидный магазин»; больше рекламная площадь — больше возможностей для представления товара. В дополнение к большому изображению, на второй странице можно поместить изображения отдельных элементов кухни и механизмов или более мелкие изображения других моделей. Минусы: как минимум 2-3 см. в центре «убегают», а плоскость рекламного объявления «горбатая»; с точки зрения коммуникативной эффективности «две отдельных полосы лучше разворота».

В рекламе кухонь обязательно должен присутствовать сам объект рекламы – кухня или какая-нибудь ее часть. Никакие «кухонные принадлежности и атрибуты» не могут заменить ее изображение.

ПРИМЕР №2. «ШУБЫ»

По результатам тестирования макетов рекламных объявлений, проведенного специалистами «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в форме фокусированного группового интервью с потенциальными покупательницами.

Требования, предъявляемые к рекламе фирменного магазина кожи и меха (изделия верхней и средней ценовой категории) в прессе (журналах) .

Акцент должен быть сделан на информацию об адресе магазина и торговых марках одежды ( брэндах ), которыми он торгует.

На рекламе должна быть изображена одна модель, но на ней должны быть четко показаны все детали и особенности какой-либо модели (изображение общего плана магазина с «ломящимися полками» создает ощущение однообразного и дешевого ассортимента).

Модель должна быть показана «в контексте», лучше всего на природе, то есть «в естественных условиях эксплуатации шубы или дубленки».

В рекламе акцент должен быть сделан на предлагаемой модели одежды, а не на фотомодели, ее демонстрирующей.

Рекламный модуль не должен содержать большого рекламного текста, оптимально – короткая подпись под изображением с информацией о торговой марке, стране-производителе, названии и специфике меха или кожи (если таковые имеются).

Рекламный текст не должен располагаться на модели, мешать ее восприятию, он должен размещаться где-то сбоку, т.к. текст должен читаться!

Фон рекламного модуля не должен быть выполнен в темных цветах (черный, синий, темно-зеленый), так как он затрудняет восприятие модели одежды из-за слияния цветов (большинство из которых тоже темные) и требует использования текста-«выворотки». Предпочтительные цвета фона - светлые.

В качестве примера приведем резюме результатов тестирования двух различных по стилю рекламных объявлений.

Воспроизводимый здесь существенно уменьшенный нецветной образ представляет лишь «контуры» рекламного объявления.

Макет №1

Макет №2

Макет №1.

Общее впечатление – положительное.

Первое впечатление: «качественная стильная одежда уровня цен выше среднего».

Основные моменты:

на рекламе только одна крупная модель, это позволяет рассмотреть особенности модели, фактуру и качество материала («видны все детали»);
модель подана «в контексте», то есть на фоне зимней природы, когда и положено носить эту дубленку и «руки в перчатках»;
акцент сделан на модели одежды, а не на фотомодели;
выполнено стильно и «спокойно»;
указаны торговые марки одежды, которыми торгует магазин;
название и адрес магазина расположены удобно, не заслоняют модель.

Макет №2.

Общее впечатление – положительное, нейтральное.

Первое впечатление: «изысканная, дорогая одежда «на выход».

Основные моменты, отмеченые представтелями целевой группы при тестировании:

реклама «стиля жизни»;
вещь подана как элемент престижа («для выхода в свет»), а не как «телогрейка»
реклама обещает женщине, что она будет «красивой и сексуальной»
название и адрес магазина расположены удобно, «не заслоняют» модель;
реклама сделана красиво и стильно
названия марок указаны «вывороткой», что затрудняет чтение;
акцент сделан на фотомодели, а не на модели одежды.

Примеры тестирования рекламных обращений, медиапланирования

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланирование - выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, следующие параметры коммуникативной эффективности:

G.R.P. ( Gross Rating Point ) - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц
С overage / Reach /Охват - «проинформированное» население или представители целевой группы.
C.P.T. ( С ost-per-thousand ) - стоимость 1000 рекламных контактов или C.P.R.P. ( Cost-per-rating point ) - стоимость информирования 1% целевой аудитории.

Важно понять, что при оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании можно считать людей («Охват»), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком, а можно считать рекламные контакты («GRP»), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а другой - 3 раза, то число контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

ПРИМЕР. Планирование рекламы на радио.

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ — информирование потенциальных покупателей. БЮДЖЕТ — 5 000 USD. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ и ПЕРИОД — три недели, ноябрь 2002 года.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА — жители Петербурга в возрасте 25-45 лет, проживающие в семьях с доходом на члена семьи более 200 USD.

Информация о Целевой группе. Численный состав Целевой группы (далее ЦГ) — 300-310 тыс. человек, что составляет 9% взрослого населения Санкт-Петербурга (без пригородов). Две трети представителей ЦГ имеют высшее образование. Половина представителей ЦГ, как правило, пользуется для передвижения по городу личным или служебным автомобилем.

МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ (осень-2002) %% целевой группы слушают станцию «хотя бы раз в неделю» и «практически ежедневно»

Максимальн ая ау дитория у вещательных станций с 09.00 до 12.00 и с 17.00 до 20.00 (21.00). Именно на эти временные промежутки и целесообразно, в первую очередь, обратить внимание при размещении рекламы.

Вероятно, в качестве носителя рекламной информации допустимо рассматривать любую из станций списка. Возможные программы размещения рекламы на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях (всего было просчитано четыре варианта).

Программа размещения рекламы сформирована с точки зрения максимизации Охвата. Оба варианта формально равнозначны.

*/ Число Рекламных Контактов или G.R.P. ( Gross Rating Point )

**/ Охват - часть целевой группы

***/ Frequency - частота или «средняя возможность увидеть», т.е. среднее число контактов с рекламным обращением одного «проинформированного» представителя целевой группы, определяется как отношение G.R.P. к Охвату.

Стимулирование сбыта в комплексе продвижения товара. Примеры.

Климин А.И., преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ , [email protected]

Комплекс продвижения товара – совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Комплекс продвижения товара состоит из четырех основных частей: рекламы ( advertising ), личной продажи ( personal sale ), стимулирования сбыта ( sales promotion ), связей с общественностью ( public relations ). Многие маркетологи включают сейчас в состав комплекса продвижения в качестве отдельных направлений упаковку ( packing ) и прямой маркетинг ( direct marketing ).

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему ИМК.

Для разработки рекламных обращений необходима творческая стратегия, которая служит стержнем, направлением, в котором двигается мысль рекламиста в области придумывания идеи обращения. Конкретно, идея сначала выражается в виде рекламного девиза и зрительного образа (звукового образа), затем в виде эскиза рекламного объявления (сценария), который дорабатывается до готового оригинал-макета (видео или аудиоролика ). Разработано много концепций творчества в области рекламы, основанных на принципах маркетинга в области поведения потребителя, помогающих разрабатывать рекламные объявления.

Я хочу предложить свою концепцию предмета рекламы, которая не связана напрямую с поведением потребителя и которая носит, скорее, «технический характер». Она помогает расставить акценты в рекламном объявлении, структурировать его, делает его «объявлением о чем-то», а не «“объявлением обо всем сразу и не о чем конкретно». Кроме того, данная концепция тесно связана с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Также мы рассмотрим, как разный тип предмета рекламы влияет на прирост продаж, репутацию фирмы и ее позицию на рынке по отношению к конкурентам в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Рассмотрим следующие предметы рекламы:

Реклама мероприятий по стимулированию продаж.

Реклама товара с ценой.

Реклама товара без цены.

Имиджевая реклама.

Реклама фирменного стиля (торговой марки).

Реклама мероприятий по связям с общественностью.

Реклама мероприятий по стимулированию продаж. Всем нам знакомы объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т.п. (рекламные акции). Теоретически, такая реклама по эффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе стоит для всех на первом месте. Потребитель живо реагирует на снижение цен и предлагаемые бонусы. Но неумелое и частое использование такого предмета рекламы подрывает долгосрочную перспективу увеличения продаж, разрушает репутацию надежности и солидности фирмы и товара. Покупатели перестают воспринимать фирму и ее образ, перед глазами и в ушах заветные, для некоторых, слова – скидка, распродажа, подарок, приз.

С точки зрения ИМК, такой симбиоз дает рекламе предмет, а стимулированию – средство доведения информации до широких масс потенциальных покупателей. Как следствие симбиоза, возникает проблема разделения затрат на стимулирование и рекламу.

Реклама товара с ценой. Эта реклама сильно привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у Вас действительно низкие цены на качественный товар, то для Вас этот тип рекламы – самый лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. Однако сомнительно, чтобы самый лучший товар (услуга, фирма) был бы всегда самым низким по цене. Качество стоит денег. Кроме того, постоянная реклама цен в длительном промежутке времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания предлагаемого продукта, того, чем на самом деле он удовлетворяет свои потребности и чем в рыночной экономике потребления один человек отличается от другого.

Реклама товара без цены. Цена не указана. Причин может быть много: цена достаточно высокая, потребитель знает цену, фирма стремится поднять потребительную стоимость товара, пока не называя цену и т.д. Рекламодатель делает акцент на описание характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде. Покупатель часто бывает обижен. Он рассчитывает получить всю полноту информации о товаре, а его лишают очень важной информации – цены. Однако это относится больше к торговле. Производитель не всегда может указать розничные цены для конечного покупателя, хотя возможности для этого есть (так называемая «рекомендованная цена»).

Имиджевая реклама. Товар и цена могут быть указаны , но это не главное. Доминирующими объектами в рекламном объявлении являются рекламный девиз ( слоган ) и рекламный образ, которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе на основе запоминаемости рекламного девиза и образа. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, она предвосхищает примитивный процесс поглощения и использования эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара – я в этом мире – мне это нравится».

Имиджевая реклама – необходимый атрибут брэндинга . Под брэндингом будем понимать планомерный процесс создания имиджа торговой марки ( брэнда ), придания ей конкурентных преимуществ, поиска для нее наиболее подходящих сегментов покупателей, продвижения марки и товара на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара в соответствии с ожиданиями покупателей на основе уже сформированного имиджа марки.

Реклама фирменного стиля. Доминирующий объект – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия) и фирменный знак (непроизносимая часть торговой марки). Есть рекламные объявления, состоящие только из фирменного знака (реклама NIKE, например). Такая реклама - высшее проявление уверенности фирмы в себе, в своих покупателях и в своей доминирующей позиции по отношению к конкурентам. Подразумевается, что покупатель уже полностью информирован о качестве услуг и ценах фирмы, готов их приобретать. Такая реклама дает покупателям продукции компании уверенность в том, что они сделали правильный, лучший выбор, а тех, кто еще не стал покупателями, подталкивает к совершению покупки. По отношению к ним фирма как бы говорит: «Ты можешь стать таким же, и чувствовать себя также уверенно в этом мире, как и мы». Знак – это символ принадлежности, принадлежности к миру определенной группы людей, у которых одинаковые ценности, идеалы и принципы, образ жизни и т.д. Фирменный стиль – необходимый атрибут брэнда .

Реклама мероприятий по связям с общественностью. В примитивном понимании – это рекламные объявления о спонсорстве и благотворительности. В последнее время все более популярной на западе становится концепция маркетинга событий (МС). Под этим понимается создание методами продвижения альянсов нашей торговой марки с другими торговыми марками или, чаще, с общественными событиями, людьми, предметами и другими объектами, имеющими важное значение для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей. Иначе говоря, марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство и благотворительность. В традиционной трактовке комплекса продвижения они относятся к PR , таким образом, МС чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения.

Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены и отражали только один из предметов рекламы. В большинстве объявлений должна быть разумная доля различных направлений – товар, цена, имидж, фирменный стиль и вовремя – стимулирование немедленной покупки. Но если Вы решили сделать акцент на чем-то, руководствуясь долгосрочными и краткосрочными перспективами, Вы должны сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламном объявлении на протяжении длительного периода времени.

Рассмотрим более подробно рекламу мероприятий стимулирования сбыта. Какие же цели можно реализовать, используя методы стимулирования, как основу кампании по продвижению (“рекламной” кампании)? Общая классификация целей показана в Таблице.

Исторически первыми стали применять методы стимулирования розничные торговцы для ускорения и увеличения товарооборота. Это связано с тем, что специфика работы торговли состоит в получении основной прибыли от оборотного (товарные запасы), а не от основного (земля, здания, оборудование) капитала. Чем быстрее оборачивается товар на складе, тем большее количество раз за единицу времени мы сможем получить прибыль от покупки. Как следствие политики низких цен для получения ускоренного оборота и появились распродажи, скидки и прочие изощренные манипуляции с ценой.

Часто такие методы в значительной мере подрывают имидж торговой марки и устойчивость цен. Для реализации различных этапов пирамиды коммуникации и позиционирования торговой марки обычно применяют другие методы, или представляют скидку в таком виде, что смысл ее предоставления совершенно уходит от ускорения покупки.

Классификация целей, реализуемых с помощью методов стимулирования.

В примере 1 приводится хрестоматийная акция по выведению на рынок новой торговой марки с применением методов стимулирования и PR отклика на событие.

Пример 1. Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут: «кто успеет». В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

(А. Надеин - “Эффективная рекламная акция”, журнал “Рекламные технологии – YES!”, 1997, №4(20), стр.29)..

А вот живой пример из нашей жизни, о том, как можно использовать скидку для создания и поддержания имиджа торговой марки.

Пример 2. Известный в Санкт-Петербурге клуб “ Хали Гали” позиционирует себя как “Клуб Грязных Эстетов”, который не рекомендовано посещать “ тургеньевским барышням”, потому что там “разговаривают матом”.

Посетители клуба могут получить скидку с заказа на угощение, если один из гостей за столиком согласится предъявить свое “мужское достоинство” для измерения. Размер скидки в процентах от стоимости заказа равен количеству сантиметров его длины. Такой скидкой, вероятно, пользуются нечасто, но рекламируется она широко.

Каким образом можно закрепить лозунг и девиз имиджевой рекламной кампанию с помощью мероприятий по стимулированию, показано в примере 3.

Пример 3.

Осенью и зимой 2000 г. сеть магазинов “Звездная Лига”, торгующих аудио, видео техникой, проводила комплексную рекламную кампанию под девизом “Держи руку на пульте!” с рекламным образом в виде пульта с кнопками, обозначающими названия торговых марок: SONY, PANASONIC, LG и т.д. Основным носителем рекламы были щиты 3х6 метров с выходящим за пределы щита большим пультом.

В сентябре в магазинах проходила акция по стимулированию продаж под девизом “Держи руку на пульте – получишь подарок!”. Суть ее заключалась в том, что каждый покупатель техники с пультом получал подарок – аудиоплеер и 12 батареек.

В октябре-ноябре в магазинах проходила совместная рекламная акция с фирмой Panasonic под девизом “Катапультируйся в будущее!”. Девиз акции отражал связь с девизом “Держи руку на пульте!” и связь с корпоративным девизом Panasonic «Всегда что-то новое».

В качестве специального мероприятия во время рекламной кампании на одной из радиостанций проводилась радиоигра “Катапультируйся в будущее!”. В ходе радиоигры слушатели отвечали на вопросы о моделях Panasonic , которые рекламировались на текущей неделе в газетах. Последним вопросом викторины был “Сколько кнопок на пульте у этой модели?”. Реклама в газетах была построена таким образом, что пульт был самой крупной частью объявления и кнопки на нем можно было посчитать без труда.

Для того , чтобы правильно выбрать метод стимулирования продаж, в первую очередь необходимо иметь четкую цель проведения кампании по продвижению. На основе знания цели мы выбираем класс методов стимулирования, наиболее подходящий для ее реализации. Далее, используя бюджетное ограничение на проведение кампании и оценивая организационные возможности проведения тех или иных мероприятий, мы выбираем конкретный метод.

В таблице показана базовая классификация методов стимулирования, основаная на решении двух вопросов:

Будем ли мы использовать различные манипуляции с ценами?

Будет ли получать бонус каждый покупател ь( стимулируемый) или мы выборочно «награждаем» людей?

С абстрактной точки зрения, скидка предпочтительнее подарка, потому что она экономит «всеобщий эквивалент» - деньги. Однако применение скидок далеко не всегда целесообразно и возможно. При принятии решения о скидках необходимо ответить на три важных вопроса:

Приведет ли снижение цены к увеличению объема продаж в такой степени, что снижение массы прибыли за счет снижения нормы прибыли будет компенсировано увеличением количества продаваемых единиц товара?

Не повлияет ли снижение цены отрицательно на имидж торговых марок товара и продавца?

Не разрушит ли предоставление скидок ценовую стратегию фирмы и ситуацию с ценами на рынке ?

Дополнительные параметры классификации методов стимулирования:

по объектам стимулирования: собственные покупатели, покупатели товаров конкурентов, потенциальные покупатели;
по инициатору: розничная торговля, производители товаров и услуг, совместно производители и торговля, сетевые мероприятия;
по охвату: местные , региональные, общенациональные;
по продолжительности: краткосрочные (до 1 мес.), среднесрочные (1-3 мес.), долгосрочные (3-6 мес.), бессрочные (срок не ограничен)
по средствам рекламы: реклама в СМИ и других средствах рекламы, реклама на месте продажи, упаковка;
по взаимодействию со стимулируемыми людьми: презентации, демонстрация и свободное испытание товара в действии, промоушн акции.

http://www.gortis.info

Объявления