Конкурентоспособность товара как составляющая конкурентоспособности фирмы

Басманова О.Е.  

Рассматривается взаимосвязь понятий конкурентоспособности товара и фирмы. Описывается один из методов оценки конкурентоспособности фирмы с использованием оценок конкурентоспособности товара. Сделан акцент на использовании отечественных стандартов финансовой отчетности и минимизации субъективного влияния экспертных оценок.

Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами. Столкновение интересов товаропроизводителей в борьбе за получение прибыли - естественный процесс в конкурентной среде. Конкурировать могут товары, фирмы, страны, однако основой конкурентных преимуществ любого субъекта рынка является конкурентоспособность (КС) его товаров.

Понятие КС фирмы намного шире, чем понятие КС товара. Оно включает, во-первых, способность выпускать конкурентоспособные товары, т.е. те товары, которые удовлетворяют потребности потребителей не меньше, чем лучшая аналогичная продукция, присутствующая на данном рынке, а во-вторых - эффективность финансовой деятельности. Эти два направления КС фирмы характеризуют соответственно тактическую и стратегическую составляющую этого понятия.

Целесообразно проводить оценку уровня КС фирмы после оценки уровня КС товаров, так как могут быть использованы результаты, полученные на предыдущем этапе. Представляется, что наиболее достоверным методом оценки уровня КС продукции является метод расчета интегрального коэффициента КС [1]. Этот метод позволяет минимизировать субъективность, присущую балловым оценкам, и использовать объективные технические параметры продукции. Погрешность расчета может появиться только в случае необоснованного распределения весовых коэффициентов.

В литературе описано несколько подходов к оценке КС фирмы, однако большинство из них строятся на описательных характеристиках или балловых оценках. Так, в [5] приведены возможности описательной характеристики КС фирмы, исходя из конкурентных преимуществ, теории равновесия, рыночной структуры и с использованием матриц Бостонской консалтинговой группы. Приводится также метод оценки КС с использованием многоугольных профилей ("звезд", "радаров"). Однако следует отметить, что описательные и балловые характеристики имеют существенный недостаток: высокий уровень субъективизма. В отдельных случаях, когда отсутствует достаточная для обоснованных решений информация, целесообразно воспользоваться экспертными мнениями. Если же предприятие располагает формализованными конкурентными материалами, то следует применить функциональный подход, при котором рассчитывают систему финансово-хозяйственных показателей (рентабельность, ликвидность, оборачиваемость и т.п.).

Чтобы избежать субъективных балловых оценок при определении уровня КС фирмы, можно оценить финансовую деятельность предприятия на основании финансовой отчетности. Кроме того, использование финансовой отчетности упрощает сбор информации о конкурентах, так как эти документы относятся к публичной отчетности и могут появляться в печатных или электронных изданиях.

Уровень КС предприятия (КП) на основании КС продукции и финансовой эффективности может быть оценен по следующей формуле [5]: 

К_П = J _Т × J _Э ,   (1),

где J Т - индекс КС по товарной номенклатуре;

JЭ - индекс относительной финансовой эффективности предприятия.

Индекс КС по товарной номенклатуре рассчитывается путем взвешивания уровня КС товара на его значимость с учетом относительных объемов реализации: 

,

где ai - значимость i-го товара;

ni - объем продаж i-х товаров;

ni баз - объем продаж i-х товаров у конкурента;

Ki - уровень КС i-го товара;

k - количество товаров в номенклатуре.

Значимость товара на рынке можно установить на основании экспертных оценок. Но их можно и избежать, если проранжировать товары на основании данных о доле расходов потребителей на исследуемый товар в их общих расходах, эластичности спроса на него и другими показателями, характеризующими место исследуемого товара среди множества других.

Индекс относительной финансовой эффективности предприятия определяется аналогично и представляет собой средневзвешенную величину: 

где Bj - значимость j-го показателя финансовой эффективности;

Ej - показатель финансовой эффективности исследуемого предприятия;

Ej баз - показатель финансовой эффективности предприятия-конкурента;

l - количество показателей финансовой эффективности.

В этом индексе значимость отдельных показателей может быть определена только на основании экспертных оценок. При применении метода оценки уровня КС предприятия в многономенклатурном производстве могут возникать сложности в оценке уровня КС каждого вида продукции: расчет потребует чрезмерных затрат труда и времени. Если оценить каждый вид продукции не представляется возможным, то следует использовать показатели только тех продуктов, которые имеют наибольший удельный вес в объемах производства и продаж или же провести оценку по группам продукции.

Для примера, рассчитаем индекс КС по товарной номенклатуре (JТ) на основании формулы (2) и данных, приведенных табл. 1.

.

Результат, полученный в примере расчета J Т, меньше 100%, что свидетельствует о том, что уровень КС продукции исследуемого предприятия на 6,9% ниже, чем у конкурента. Исходные данные дают основание считать, что сравнительно низкие конкурентные позиции исследуемого предприятия определяются отставанием уровня КС продуктов А и В, а также большими объемами продаж конкурентов по продукту Д при его большей конкурентоспособности у этого предприятия.

Таблица 1

Расчет индекса КС по товарной номенклатуре 

Наименование товара	Значимость товара	Объем продаж товара, тыс. грн .	Объем продаж товара-конкурента, тыс. грн .	Уровень КС товара
А	0,30	11230	14100	0,784
Б	0,20	8200	7850	1,205
В	0,05	4700	6300	0,657
Г	0,10	6125	5900	1,258
Д	0,35	13900	14500	1,003

Следует отметить, что стандартной является ситуация, когда при большей конкурентоспособности исследуемого товара наблюдаются и б o льшие объемы его продаж. Однако может быть и обратная ситуация, по причине, например, ненасыщенности рынка и его готовности потребить все произведенное, не зависимо от цены и качества.

Что же касается финансовой эффективности, то практически все предприятия применяют определенные методики оценки финансового состояния, основанные на нормативных документах [1; 2] и рассмотренные в специальной литературе [4]. Полученные таким путем расчетные показатели дают возможность охарактеризовать деятельность предприятия в данном периоде и спрогнозировать его развитие в ближайшем будущем, однако оценка уровня конкурентоспособности предприятия не предполагает использования всех известных финансовых коэффициентов. Комплекс показателей эффективности формируется исходя из особенностей предприятия и приоритетности тех или иных факторов.

Используя формулу (3) и данные табл. 2, рассчитаем индекс относительной эффективности финансовой деятельности предприятия ( J Э):

.

При расчете относительной финансовой эффективности предприятия (частное от деления оценок по исследуемому предприятию и предприятию-конкуренту) необходимо следить за тем, чтобы росту относительной эффективности соответствовал рост полученного показателя. Исходя из этого, при оценке износа основных сре дств сл едует помещать данные по конкуренту в числитель, а при расчете рентабельности активов - в знаменатель.

Таблица 2

Расчет индекса относительной финансовой эффективности предприятия 

Показатель финансовой эффективности предприятия	Формула расчета показателя	Оцениваемое предприятие	Предприятие-конкурент	Относительная эффективность	Значимость показателя
Коэффициент износа основных средств	Ф 1 :	0,541	0,567	1,048	0,1
Коэффициент независимости	Ф 1 :	0,725	0,865	0,838	0,2
Коэффициент финансирования	Ф 1 :	2,635	6,430	0,410	0,1
Общий коэффициент покрытия	Ф 1 :	1,104	1,849	0,597	0,1
Рентабельность активов		0,164	0,052	3,163	0,1
Рентабельность продаж	Ф 2 :	0,303	0,170	1,785	0,1
Коэффициент оборачиваемости запасов		0,171	1,040	0,165	0,1
Коэффициент оборачиваемости денежных средств		0,104	0,062	1,695	0,2

Формулы расчета финансовых показателей, приведенные в табл. 2, основываются на [2], но с указанием строк форм действующей финансовой отчетности: баланса (Ф 1 ) и отчета о финансовых результатах (Ф2). Для сопоставимости показателей баланса и отчета о финансовых результатах в ряде коэффициентов применяются усредненные данные баланса за исследуемый и предыдущий период (например, при расчете рентабельности активов).

Исходя из рассчитанных индексов и формулы (1), КП = 113,8%, то есть уровень КС исследуемого предприятия превышает аналогичный показатель конкурента на 13,8%. Таким образом, более низкий, чем у конкурентов, уровень КС продукции компенсируется более высокой финансовой эффективностью предприятия. Такие результаты наглядно иллюстрируют ситуацию, когда в исследуемом периоде продукция неконкурентоспособна, но предприятие имеет потенциал, который может быть использован для повышения уровня КС продукции и, как следствие, КС предприятия в целом.

Важно, что невозможна ситуация, когда производственное предприятие имеет неконкурентоспособную продукцию на протяжении нескольких лет, но при этом демонстрирует финансовую эффективность. Несовместимость этих понятий состоит в том, что неконкурентоспособность продукции - это снижение объемов ее реализации, что в свою очередь ухудшает все финансовые показатели предприятия: рентабельность, оборачиваемость, ликвидность и пр.

Оценка уровня конкурентоспособности предприятия - трудоемкий и малоизученный процесс, но его итоги помогают определить стратегические направления финансовой и хозяйственной деятельности предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

basmanov.sky.net.ua