Поднятая нами тема партнерских отношений вызвала большую заинтересованность предпринимателей, особенно в небольших компаниях. Рынок - это не просто место, где происходит обмен товарами и деньгами, а, прежде всего, система отношений, построенных на доверии и ответственности.

Тема очередного «Круглого стола» вызвала некоторую настороженность у приглашенных к ее обсуждению. Одни представители компаний, ссылаясь на период отпусков, предлагали отложить дискуссию. Часть профессионалов фоторынка посчитала вопросы, предложенные к обсуждению, «специфическими». Другая часть отнесла ответы на эти вопросы к «конфиденциальной» информации, которой они не хотели бы или не готовы делиться с читателями. Все это свидетельствует о том, что в России фоторынок окончательно не сформировался. Его участники рассматривают партнерские программы исключительно с точки зрения поддержки своего бизнеса, а не как мощный инструмент развития всей отрасли или лоббирования общих интересов перед государством, как это делают участники, например, компьютерного рынка. Принявшие же участие в очередном виртуальном «Круглом столе» единогласно заявляют: отечественный фоторынок имеет большие перспективы и бурно прогрессирует, системы дистрибуции и франчайзинга ему необходимы как мощные и эффективные инструменты развития бизнеса. По мнению редакции, тема «Система дистрибуции и франчайзинг » далеко не исчерпана и ждет своего продолжения. Провела «Круглый стол» Людмила Власова.

1. Что такое в вашем понимании фирма-дистрибьютор, фирма-франчайзи , фирма-дилер на фоторынке ? Чем они принципиально отличаются друг от друга?

Владимир Танин: Есть устоявшаяся терминология на основе сложившейся бизнес-практики , принятая во всем мире. Так же как есть технологическая бизнес-цепочка от производителя к конечному потребителю: производство-доставка-продажа. Иногда это очень короткая цепочка, например, булочная-пекарня или магазин-фотолаборатория, продажа там же, где и производство.

Успех такого бизнеса определяется простыми и понятными параметрами:

выбор точки расположения в месте скопления потенциальных покупателей;

организация производства с минимальной себестоимостью;

закупка сырья обеспечивающего конкурентное качество.

Все - в рамках одной организации. Однако гораздо чаще обязанности распределяются, причем, чем дальше развивается цивилизация, тем больше специализация и глобализация бизнеса во всем мире. Не обошли эти процессы и Россию. Одна компания добывает сырье, другая превращает его в полуфабрикат, третья производит товар, четвертая занимается доставкой, пятая организует продажи. Есть еще масса вариантов дробления и множество вспомогательных и обслуживающих процессов, каждый из которых может быть самостоятельным бизнесом, но все большую роль играет продавец, стоящий рядом с клиентом. Вот здесь и работают обсуждаемые понятия, здесь разыгрывается основное сражение за деньги клиента. Франчайзинговые отношения - самые тесные отношения между производителем и продавцом, иначе и быть не может. Покупая франшизу, компания покупает право использовать бренд , то есть эксплуатирует доверие покупателя. Это, конечно, дает конкурентное преимущество, но и накладывает серьезные обязательства, причем на обе стороны. Владелец бренда вынужден контролировать качество, поэтому, как правило, вместе с франшизой, производитель заинтересован передать (а лучше продать) технологию, позволяющую обеспечивать и контролировать качество. Фирма-франчайзи , имея юридическую самостоятельность, становится не просто полномочным представителем, а настоящим продолжением вендора , не только используя, но и развивая бренд . Очевидно, что в такой ситуации меньше риски, но меньше и доходы и перспективы.

Кроме того, налицо ограничение - например, невозможно работать в режиме франчайзинга под двумя конкурирующими брендами .

Дистрибьютор гораздо свободнее в выборе брендов , и может работать с несколькими конкурирующими производителями, если, конечно это допускает маркетинговая политика производителя. Понятие эксклюзивности здесь, как правило, симметрично: если в регионе один дистрибьютор, то и дистрибьютирует он продукцию одного производителя. Часто в такой ситуации и логистика, и сервисная поддержка, и другие обеспечивающие процессы организуются совместными усилиями. Задача дистрибьютора вывести продукцию на рынок, организовать устойчивый (лучше развивающийся) сбыт.

Естественно, подписывая дистрибьюторское соглашение, стороны берут на себя обязательства: с одной стороны, - по ценам (скидкам), а с другой стороны - по объемам продаж. Как и везде в бизнесе, условия дистрибьюторского соглашения - это предмет договоренности сторон, чаще всего являющийся коммерческой тайной. В жизни лучшие условия «выбивает» тот, у кого сильнее позиции и выше готовность к риску. Дистрибьютор, умеющий создать дилерскую сеть и развивать продажи, - самый желанный гость у любого производителя. Скажите, кто из бизнесменов не мечтает стать хоть на время эксклюзивным поставщиком дефицитного товара? Это же монополия на нишевом рынке со всеми вытекающими возможностями получения сверхприбылей! А кто из производителей не желает иметь несколько лучших в регионе дистрибьюторов, работающих только на него? Это гарантия победы над конкурентами. Но это только мечты...

Следующим идет дилер - это основной канал доставки до конечного покупателя или до точки продаж. Дилерские отношения проще дистрибьюторских: в целом дилер - это оптовик, только обремененный обязательствами по объемам закупок за определенный период времени и имеющий под эти обязательства официальный статус и цены (скидки), соответствующие размеру обязательств.

Вадим Липко: В компании «Кодак» принято всех делить на производителей и партнеров. Своих клиентов считаем партнерами, не называем их франчайзи , просто «наши партнеры». Часто - это частный предприниматель, который на свой страх и ри ск стр оит бизнес. Обычно фирмы, желающие выйти на фоторынок , покупают франшизу и тем самым избавляют себя от многих забот, которые неизбежны на старте . «Кодак» помогает им под нашей торговой маркой развивать бизнес. Мы помогаем им также рекламой, консалтингом, проводим обучение.

Они, в свою очередь, обязуются использовать наши материалы, выполнять условия договора об участии в программе «Кодак-Экспресс».

Прежде чем формировать сеть таких магазинов, «Кодак» организовал оптовое распространение своей продукции. Создали широкую сеть дистрибьюторов по всей России. Практически в каждом крупном городе есть компания, которая продает нашу продукцию, причем официально завезенную нами. Сначала мы продаем продукцию крупным самостоятельным организациям - дистрибьюторам. Это сеть крупных оптовиков, большие объемы они распределяют по разным городам через мелких дилеров, которые в свою очередь продают продукцию конкретным магазинам. Розничная сеть - это наши партнеры, участвующие в программе «Кодак-Экспресс». Дистрибьюторы, дилеры, магазины - это все самостоятельные компании-партнеры, эксклюзивных дистрибьюторов у нас нет.

Алексей Калинов: В моем понимании, фирма-дистрибьютор - это фирма, которая является крупным оператором на рынке того или иного товара и, соответственно, занимает существенный сектор рынка, а также имеет особые условия от производителя по распространению его (производителя) товара в каком-либо регионе. Как правило, дистрибьютор транспортирует товар в этот регион (или даже импортирует товар из-за границы). Кроме того, дистрибьютор принимает на себя обязательство продавать определенный объем продукции в течение какого-то периода времени, а производитель обещает продавать товар на определенной территории только через дистрибьютора (эксклюзивный дистрибьютор). Дистрибьютор довольно активно участвует в разнообразных маркетинговых и рекламных программах производителя.

Но обязательства могут быть не жесткие как с той, так и с другой стороны. Бывают случаи, когда фирма-производитель организует несколько дистрибьюторов в одной стране.

Теоретически дилер - это оптовик более низкого уровня, он берет товар по более высокой цене или на менее привлекательных условиях чем дистрибьютор. Иногда дилер покупает товар не у производителя, а у дистрибьютора. Как правило, дилер принимает меньшее участие в маркетинговых программах, чем дистрибьютор. На практике разница между дилером и дистрибьютором довольно размыта и зависит от системы сбыта производителя. Бывают случаи, когда у производителя нет дистрибьюторов, тогда статус дилеров значительно повышается, так как они фактически выполняют функцию дистрибьюторов. Несколько ниже роль дилеров в системах, где дистрибьюторов несколько, еще ниже - в системах, где существует только один (эксклюзивный) дистрибьютор.

Фирма-франчайзи радикально отличается и от дилера и от дистрибьютора, так как она покупает у производителя не просто товар, а готовую бизнес-схему со всем прилагающимся к ней пакетом маркетинговых, экономических, технических, юридических и управленческих решений. Степень свободы управления для фирмы-франчайзи существенно ограничена, но в то же время существенно ниже и риск потерь, правда, и прибыль, соответственно, тоже.

Александр Василюк : Для меня всегда было загадкой, чем отличается дистрибьютор от дилера и от франчайзи . Я думаю, что мнения могут разделиться. Иногда мы покупаем товар у оптовых фирм, иногда непосредственно в компании «Кодак», иногда у официальной компании Fuji .

Алексей Евгеньев: В настоящий момент все наши основные партнеры являются дистрибьюторами. Основной их задачей является продвижение продукции Canon на российском рынке и обеспечение розничных точек необходимым ассортиментом.

Другая часть наших партнеров имеет собственные розничные сети. Их задача - обеспечение продукцией Canon конечных пользователей. Принципиальное разтличие между ними заключается в том, что одни делают акцент на оптовые продажи, другие - на розничные.

2. Является ли ваша компания участницей какой-либо из дилерских (дистрибьюторских) программ? Расскажите о сути программы. В чем, с вашей точки зрения, преимущества участников подобных программ?

В. Липко: Мы не столько участвуем в различных программах, сколько их организуем. Дистрибьюторские программы очень простые: покупай больше, получай лучшие цены. Дистрибьюторы зарабатывают на цене и на обороте. Программа « Кодак-Экспрес . Система контроля качества» нацелена на конечного потребителя, то есть, с одной стороны, на людей, которые фотографируют и предпочитают пленку «Кодак» другим пленкам, и, с другой - на владельцев розничных магазинов и лабораторий. Эта лицензионная программа объединяет более 30 тыс. независимых предпринимателей в мире и более 1200 фотомагазинов в России. Участники программы работают под всемирно известной торговой маркой «Кодак-Экспресс» и предлагают только высококачественные товары и услуги, что позволяет им более эффективно конкурировать в условиях современного фоторынка .

«Кодак-Экспресс» - это не только высокое качество проявки и печати, это единая концепция, включающая привлекательный внешний вид фотомагазина, торговое оборудование, внутреннее оформление магазина, наличие полного ассортимента высококачественных товаров для фотолюбителей, профессионально подготовленный персонал. Право на вступление в программу предоставляется только тем лабораториям, которые отвечают строгим стандартам качества товаров и услуг. Эти стандарты одинаковы для всех магазинов «Кодак-Экспресс» в мире.

Чтобы стимулировать продажу нашей продукции в магазинах, чтобы заинтересовать самого продавца, мы проводим различные рекламно-маркетинговые акции, участвуем в фотовыставках, спонсируем вместе с нашими партнерами городские праздники в регионах.

А. Калинов: Да, безусловно, наша компания является дилером фирм Kodak , Fuji , Samsung , Canon , Minolta и участвует в проводимых ими маркетинговых программах. Формы этого участия различны на разных этапах и изменяются в соответствии с маркетинговой политикой этих фирм.

А. Василюк : Мы самостоятельная компания со стопроцентным российским капиталом и работаем с теми, кто предоставляет лучшие цены и оборудование. Если кто-то нам предложит еще более качественное оборудование или фототовары, то мы будем покупать у него .С егодня лидер на рынке продаж - компания «Кодак». Конкурировать с ней очень трудно, потому что у нее самый большой ассортимент товара, в частности: пленки, фотобумаги и фотохимикатов , представленных в России. Ни одна фирма не может сравниться с «Кодак» по разнообразию товара находящегося на складах , причем товара качественного, а не произведенного неизвестно кем. По оборудованию с «Кодак» могут конкурировать только фирмы « Норитцу » и Fuji . Все остальные уступают им либо в качестве, либо в сервисе. Цены у всех приблизительно одинаковые.

Наша фирма не участвует ни в каких программах. Хотя, если говорить о «Кодак-Экспресс», - это отличная программа, выгодная для партнеров. Если соблюдать все правила, она работает идеально. Система построена так, что любой человек, следуя указаниям «Кодак», может получать прекрасные фотографии. К сожалению лаборатории вынуждены на чем-то экономить, нарушая порой установленные правила. Причина этого - конкурентная борьба, заставляющая снижать цены во вред качеству. Нужны деньги на развитие, на новые машины.

Программа «Кодак-Экспресс» - это помощь людям, которые не очень хорошо разбираются в фотографии. Главное, что компания берет на себя обязательство контролировать все технологические процессы. Должен сказать, что в настоящее время наши технологи ничем не хуже, хотя 10 лет назад, когда только начинали работать, мы консультировались у «Кодак». И это было правильно. Смешно изобретать заново давно изобретенный велосипед. Чтобы сделать качественный продукт, нужно обязательно советоваться с его разработчиками.

А. Евгеньев: Компания Canon постоянно предлагает программы, направленные на дальнейшее продвижение товара на рынке . Все программы объединяет желание предоставлять конечным пользователям дополнительные преимущества по сравнению с другими производителями (сервис, полезные принадлежности, различные подарки и т. д.).

В. Танин: Наша компания, работая на рынке фотобизнеса , не занимается им как таковым. Мы неоднократно участвовали в разработке и продвижении региональных партнерских программ. Разрабатывали и оценивали эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых совместными усилиями вендоров и дистрибьюторов. Имея разноплановый опыт, могу сказать, что понимание выгодности и эффективности партнерства очень быстро растет. Мало того, правильно организованные партнерские отношения - это и большая устойчивость на рынке , и конкурентные преимущества, и - в итоге - большая доходность бизнеса. Нужно только всегда помнить, что партнерство - это взаимная ответственность.

3. Как в вашей компании строится программа по работе с дилерами, дистрибьюторами или франчайзи ? В чем состоит ее суть? Как стать участником предлагаемой вами программы? Каковы условия вхождения в такой бизнес? Каковы условия выхода из него?

В. Липко: Фирма, желающая выйти на фоторынок , покупает франшизу и платит членский взнос как участник программы «Кодак-Экспресс». Как я уже говорил, в России по этой схеме работает более 1200 фотомагазинов независимых предпринимателей. По условиям франчайзингового договора партнеры получают право использовать товарный знак «Кодак-Экспресс». «Кодак» через развитую сеть дистрибьюторов обеспечивает эти фирмы материалами, необходимыми для проявки пленки и печати фотографий, а также фототоварами для продажи в магазине. Кроме того, участники программы подключаются к уникальной автоматизированной программе контроля качества « Кодател », в рамках которой специалисты компании «Кодак» регулярно контролируют состояние фотохимических процессов в каждой лаборатории и дают необходимые рекомендации по обслуживанию, при этом бесплатно обеспечивая предпринимателей необходимыми для контроля материалами. Большим подспорьем для владельцев фотомагазинов «Кодак-Экспресс» является бесплатно предоставляемое программное обеспечение для комплексного учета работы розничной точки.

«Кодак» осуществляет постоянную и разностороннюю рекламную и маркетинговую поддержку своих партнеров. Франчайзи бесплатно получают внешнюю световую вывеску с фирменным логотипом «Кодак-Экспресс», другие необходимые оформительские и рекламные материалы. Они участвуют во всех рекламных кампаниях, направленных на увеличение продаж продукции «Кодак», и в полной мере пользуются их плодами. При этом стоимость лицензионного сбора за участие в программе «Кодак-Экспресс» невелика - всего 200 долл. в год.

Участником программы может стать фотомагазин, отвечающий основным требованиям, которые предъявляет «Кодак». Главное из них - неукоснительное соблюдение стандартов качества. Поэтому в программе могут принимать участие только магазины, имеющие фотолаборатории, утвержденные «Кодак». Лаборатория должна располагаться в самом магазине «Кодак-Экспресс» - в торговом зале или в непосредственной близости от него. Внешний вид магазина также должен соответствовать требованиям программы «Кодак-Экспресс».

Условия вхождения в программу просты. Новичкам мы поможем определить, где и в каком месте лучше открыть магазин, какое приобрести оборудование. Подскажем, при каких условиях магазин будет прибыльным и что для этого нужно сделать, порекомендуем, как дальше развивать бизнес.

Для выхода из программы «Кодак-Экспресс» достаточно уведомить «Кодак» о своем решении и быть готовым к тому, что сначала придется уплатить все долги перед компанией (если такие имеются). Кроме этого, потребуется вернуть в «Кодак» рекламно-оформительские материалы, связанные с программой, включая уличную вывеску и светящиеся знаки. Покидающий программу утрачивает право на скидки и пользование системой контроля качества « Кодател ». Как показывает практика, выход из программы «Кодак-Экспресс» обычно связан с невозможностью магазина противостоять конкуренции в местных условиях, что составляет 1-2% от общего количества магазинов в год, против 20-30% прироста новых магазинов за тот же период.

А. Калинов: Наша компания не является владельцем какого-либо бренда , соответственно, у нас нет и института официального дилерства . Наши дилеры - это наши крупные клиенты. Основные дилерские привилегии, которые они от нас получают, - это условия на которых мы с ними работаем: цены, оплата, условия поставки и пр.

Но так как мы являемся участником дилерских программ фирм-производителей, то, естественно, и вовлекаем в них своих крупнейших клиентов. В этих случаях компании становятся «проводником» маркетинговой политики фирм-производителей.

А. Василюк : Мы не имеем своих дилеров и дистрибьюторов, но бизнес развиваем. Пока только в Москве открываем новые офисы и лаборатории, продвигаться в регионы еще не готовы.

Мы не декларируем себя как супер-профессионалов , но наши лаборатории открыты для любого человека. Единственное, о чем мы с гордостью заявляем - это то, что все пленки проявляются по одним и тем же технологиям, одинаковым и для журнала « Vogue », и для семейного альбома. Мы с одинаковым уважением относимся и к самому известному фотографу, и к человеку с улицы. Раздавать бренды и технологии мы еще не готовы.

А. Евгеньев: Стратегия продвижения фот о- и видеопродукции предполагает наличие определенного количества партнеров, работающих с конкретной группой товаров. Основной критерий подбора партнеров - высокая репутация, наличие обширной дилерской сети, желание активно сотрудничать в продвижении продукции Canon .

4. С вашей точки зрения, в чем преимущество таких программ для бизнеса? Какие они имеют ограничения? Не является ли дилерская сеть попыткой «причесать всех под одну гребенку»?

В. Липко: Преимущество таких программ в том, что, заключая договор с нами, партнеры работают , не сочтите за нескромность, с мировым лидером фотобизнеса . «Кодак» одна из старейших компаний. Она существует с 1880 года. «Кодак» - это одна из самых узнаваемых торговых марок в мире. «Кодак» - это первый компактный фотоаппарат, пленка и многое другое.

Кроме того, мы проводим бесплатное обучение продавцов, причем не только в Москве, но и в регионах. Все магазины охвачены программой обучения. Для этого у нас существует собственный учебный центр со своими преподавателями. Проводим также семинары по цифровой технике, продукции «Кодак», истории компании и другим темам. Регулярно устраиваем встречи партнеров, чаще в рамках выставок и форумов. Организуем, так называемое « Минилаб-шоу », где демонстрируем новое оборудование, предлагаем новые решения в области фотобизнеса . Обучаем тому, как можно получать дополнительную прибыль, развивать дополнительные услуги.

Все, кто заинтересован в развитии бизнеса, имеют возможность посещать любое наше мероприятие. Каждый владелец магазина получает приглашение. Еще одно преимущество заключается в том что, давая право торговать самой популярной продукцией, мы следим за качеством печати в каждой конкретной лаборатории, за состоянием «химии». Для этого создана специальная компьютерная система. Контроль осуществляется следующим образом. Мы выдаем лаборатории материалы для дистанционного мониторинга состояния «химии», так называемые контрольные скрипы. Оператор пропускает их через лабораторию, считывает данные и присылает их к нам в офис. Наш специалист оценивает их по своей программе и, если что-то не так, связывается с лабораторией и дает необходимые рекомендации. Для этого пользуемся обычными телефонами, факсами, электронной почтой.

Что касается ограничений, они, безусловно, существуют. Мы, например, не открываем магазины в винно-водочном или табачном магазине. Это позиция компании. Рекомендуем не открывать магазин рядом с конкурентом. Иначе они будут не бизнес развивать, а воевать друг с другом. По программе «Кодак-Экспресс» магазин должен продавать в целом 80% нашей продукции, причем фотохимикаты и бумага должны быть только фирмы «Кодак». Фотографии должны выдаваться в фирменной упаковке. Клиента надо обслужить качественно и красиво. Тогда ему будет интересно заниматься фотографией и в следующий раз он придет в ваш магазин.

Дилерская сеть - это, на наш взгляд, не «одна гребенка на всех», а соблюдение фирменного стиля, который помогает продавать. Иначе, как наши партнеры, участники программы «Кодак-Экспресс», будут отличаться от других? Все должны понимать, что это программа «Кодак». Такая вот мягкая форма франчайзинга . У нас щадящий режим, мы, делаем это сознательно, оценивая состояние рынка. Наша миссия - делать фотографию максимально доступной, чтобы люди фотографировались чаще и с удовольствием. Хотя наша страна не отличается высоким жизненным уровнем (40% населения живет за чертой бедности, многие копят на буханку хлеба), но на вопрос, какие ценности в первую очередь вы станете выносить при пожаре, 70% опрашиваемых заявило: «Семейные фотографии».

А. Калинов: Рассматривать преимущества или недостатки той или иной формы сотрудничества с производителем ( дилерство , франчайзинг ) имеет смысл только в привязке к конкретной маркетинговой политике того или иного производителя. Многие даже не знают, кто такой дилер, каковы его функции. Бывает, что компания просто довольствуется бумажкой, где написано, что она - дилер. И российский офис компании производителя, и головную контору за границей это устраивает. Их вполне можно понять. Дело в том, что российский рынок - довольно молодой. У многих компаний нет ни хронологической истории, ни внушительной истории продаж. В массе своей они непрозрачны, то есть со стороны трудно понять, каким потенциалом на самом деле обладает фирма. В связи с этим и происходят «чудеса» с дилерскими системами, которых не наблюдается на Западе.

Если же сравнивать различные системы - от эксклюзивной дистрибуции до франчайзинга , - то у каждой из них есть свои плюсы и минусы.

Безусловно, такие формы сотрудничества, как франчайзинг , могут себе позволить только очень известные и раскрученные производители. Чтобы у вас покупали не только товар, но и готовый пакет бизнес-решений во всех областях управления, нужно продемонстрировать рынку такую эффективность бизнеса, которая не оставляла бы сомнений в исключительной компетенции во всех областях управления.

И напротив, эксклюзивные условия своим дистрибьюторам вынуждены предоставлять фирмы, которые только начинают завоевывать рынок, или же те, продвижение товара которых требует значительных усилий. Делают они это потому, что без предоставления эксклюзивных условий их бренд просто никто не захочет продвигать. В связи с этим становится понятно, что в движении от эксклюзивной дистрибуции до франчайзинга и риски, и прибыль у торгующих организаций уменьшаются, а у производителей, наоборот вырастают. И у той и у другой системы есть свои достоинства и недостатки. Каждый выбирает то, что ему больше подходит в зависимости от собственного уровня управленческой компетенции.

А. Василюк : Программы, конечно, имеют ограничения. Например, «Кодак» вправе требовать от участников «Кодак-Экспресс», чтобы использовали только его химию и бумагу. Естественно, «Кодак» не может отвечать за чужую продукцию. Компания много делает для того, чтобы все было нормально. И прибыль в принципе можно иметь, но хочется всегда больше. «Кодак Экспресс» - замечательная система, но из-за массового применения и по причинам, котор ые я у поминал, она себя несколько дискредитировала.

А «причесать всех под одну гребенку» все равно не получится. Много нюансов, многое зависит от человеческого фактора, подхода к бизнесу, к его управлению, насколько грамотно ведут себя продавцы. О какой единой гребенке может идти речь, если сначала стоит «Кодак-Экспресс», а далее крупными буквами - название компании? Люди идут в компанию, если она на совесть работает. «Кодак-Экспресс» контролирует, чтобы магазин был красиво оформлен, чтобы соблюдалась технология всех процессов, следит за качеством пленки и бумаги. А все остальное зависит от самого магазина и его сотрудников.

www.connect.ru

Объявления