Розничный банковский бизнес меняет свое лицо

Трудная задача

Если сравнить банковский ритейл с розничным бизнесом на других рынках (будь то продажа продуктов питания, одежды, бытовой техники или сотовой связи), получится, что задача, стоящая перед банкирами, на порядок сложнее и с технологической, и с управленческой точек зрения. Хотя бы потому, что, в отличие от тех же торговых сетей, которые изначально конкурировали с неорганизованными индивидуальными предпринимателями, коммерческим банкам придется вступить в борьбу с сильным (и политически, и ресурсно) Сбербанком. Хотя бы потому, что банковский рынок по праву считается одним из самых "зарегулированных" со стороны контролирующего органа - Центробанка, и проявление гибкости здесь (а для конкуренции в розничном бизнесе это просто необходимо) сродни прогулке по минному полю. Хотя бы потому, что в качестве "товара" выступает самое дорогое - деньги. Банкиров, тем не менее, подобные сложности не останавливают. Их увлечение розничным бизнесом имеет вполне разумные объяснения. Дело прежде всего в том, что зарабатывать соответствующую другим растущим отраслям прибыль привычными для банков способами становится все сложнее. А "дозревающий" розничный рынок предоставляет им возможность прилично заработать.

Время перемен

Являясь универсальной финансовой организацией, банки изначально ориентированы на то, чтобы в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры сосредоточивать ресурсы на наиболее прибыльных направлениях деятельности, сворачивая одновременно малоприбыльные и убыточные проекты. До последнего времени о развитии розничного бизнеса банки серьезно не думали. Работа с корпоративной клиентурой обеспечивала им приемлемый уровень доходности. Те же самые пластиковые карты (очевидный вроде бы атрибут розничного бизнеса), которые банки активно эмитировали в рамках зарплатных проектов, на самом деле также являлись лишь одним из элементов корпоративного банкинга. Однако жизнь не стоит на месте. В последнее время положение на "родном" для банков корпоративном рынке складывается для них не самым лучшим образом. Посткризисный передел клиентуры практически завершился, и теперь даже минимальное изменение конфигурации корпоративного рынка представляется довольно проблематичным. Более того, банкиры отмечают серьезные перемены в поведении самих корпоративных клиентов, которые оставляют все меньше возможностей для маневра. Эти новшества касаются как привлечения средств, так и их размещения. Заместитель директора розничной дирекции банка " МЕНАТЕП СПб" Вера Полещук комментирует: "В последнее время все большее число корпоративных клиентов, начиная с крупнейших российских монополий, пересматривают свою политику управления ресурсами в сторону отказа от банковских займов и самостоятельно выходят на рынки капитала". Директор петербургского филиала " Автобанк-НИКойл" Сергей Шубаев отмечает другую тенденцию: "Корпоративные клиенты сейчас активно вкладываются в собственные инвестиционные программы, поэтому объем размещаемых ими в банках средств резко уменьшился. Растет потребность в других источниках заимствований". Зарубежные займы и попытки банков выйти на отечественный рынок капитала (например, через выпуск облигаций) удовлетворяют потребность в ресурсах лишь частично. И хотя новые веяния на корпоративном рынке пока не привели к радикальным последствиям (по предварительным расчетам, банки закончили 2002 год со значительно выросшей прибылью), эксперты прогнозируют, что перспектива сохранения прежнего уровня доходности в этом сегменте банкам не светит. Другое дело - частные клиенты.

В поисках поля чудес

Интерес банков к розничному бизнесу состоит из нескольких составляющих. На первый взгляд, они даже являются взаимоисключающими, однако на самом деле лишь дополняют друг друга. С одной стороны, банки рассматривают частных клиентов в качестве "малоосвоенного" (в смысле огромного наличия средств "в чулках") поставщика денежных ресурсов, то есть пассивов. С другой стороны, эти же частные лица потенциально являются активнейшими потребителями ресурсов, преимущественно в виде разнообразных кредитов (по распространенному мнению, спрос на них уже сейчас в десятки раз превышает предложение). И, наконец, поток частных клиентов может обеспечить банкам огромный комиссионный доход от услуг, напрямую не связанных с приемом денежных средств во вклады и размещением их в виде кредитов (к примеру, обмен валюты, денежные переводы, операции с пластиковыми картами, оплата через банк услуг различных компаний и пр.). Тут важно заметить, что "старый розничный бизнес" банков предполагал зарабатывание денег в основном за счет разницы между стоимостью привлечения средств от частных клиентов и ценой их размещения на рынке. Все другие операции (например, денежные переводы или коммунальные платежи) в большинстве случаев рассматривались как приработок, ни о какой системности в этом вопросе не было и речи. Сейчас банки имеют в виду совсем другую структуру и принципы ведения бизнеса: на первое место выходит обслуживание розничного клиента "по полной программе" (банк рассматривает новый сервис как источник пассивов, комиссионных доходов от широкого спектра услуг и процентных доходов от кредитования). В работе с частными клиентами банкиров привлекает в первую очередь неосвоенность рынка, которая предполагает возможность успешно конкурировать и быстро завоевывать ведущие позиции через предложение наиболее востребованных продуктов. Повышенные ожидания накладываются на позитивный фон: благосостояние населения за последние годы значительно выросло (особенно той его части, которую относят к среднему классу); доверие к банковской системе вернулось на докризисный уровень. "Как минимум 10-15% населения, преимущественно из средней прослойки, уже готовы довериться банкам, а сами структуры готовы предложить им гораздо больший набор услуг, чем это было до кризиса 1998 года", - отмечает в этой связи Сергей Шубаев. Итак, вроде в наличии и спрос, и предложение. Однако говорить о розничном буме преждевременно. Причина - в отсутствии у финансово-кредитных учреждений соответствующей инфраструктуры. Даже если бы банки захотели сейчас обслужить массового клиента, то не смогли бы. Прежде всего из-за отсутствия сети специализированных отделений, специального программного обеспечения и отработанных процедур поточных продаж. "Розничный бизнес становится интересным только тогда, когда он технологичен. Необходимым условием получения приемлемого уровня прибыли здесь является стабильный клиентский поток при минимальных операционных издержках", - говорит Павел Лавров, заместитель председателя правления " МДМ-банка Санкт-Петербург" (бывшего Петровского народного банка). Проще говоря, рентабельно работать с "частниками" можно только при больших оборотах и минимуме затрат на каждую конкретную операцию. И чем больше будет набор этих мероприятий, тем выше рентабельность. Это аксиома. Поэтому банки не готовы пока принять поток частных клиентов - не успели подготовиться. "Если бы мы уже сейчас начали активно продвигать продукты розничной линейки, то при существующем уровне издержек не только не получили бы прибыли, но и сработали бы в минус", - утверждает Дмитрий Цымляков, заместитель управляющего филиалом "Санкт-Петербургский" Альфа-банка.

Борьба за прибыль

Итак, цель организации "нового розничного бизнеса" - обеспечить массовый поток частных клиентов и одновременно максимально снизить издержки на их обслуживание. Обе задачи взаимодополняют друг друга, причем перечень необходимых мер уже давно придуман коллегами из более продвинутых стран. В первую очередь необходимо обеспечить потенциальным клиентам легкий доступ к услугам. Эта задача решается путем организации сети банковских офисов и банкоматов, а также при помощи систем удаленных расчетов (к примеру, интернет-банкинга или телефон-банкинга). При этом, по словам руководителя отдела развития продуктов латвийского Parex Bank Карлиса Микоса, успешным будет только тот банк, который обладает и разветвленной "физической" сетью, и удобным "виртуальным" доступом (ведь мы помним про максимизацию клиентского потока). Для минимизации издержек банковские офисы в системе "нового розничного бизнеса" будут занимать небольшую площадь и располагать небольшим числом сотрудников (скажем, от трех до пяти). Зрительно сеть подобных офисов (мини-агентств, центров обслуживания клиентов и т.д. - наименование не имеет особого значения) будет напоминать любую другую розничную сеть: единый стиль, яркая вывеска, узнаваемый логотип. "По сути, банк - это магазин по продаже финансовых услуг, - говорит председатель правления Инкасбанка Анатолий Бирюков. - Поэтому нет ничего удивительного в том, что и визуально банковский офис станет больше походить на торговую лавку". Чтобы справиться с большим потоком клиентов, банкам приходится решать задачу упрощения большинства стандартных операций при одновременном сокращении времени на их совершение. Среди мер в этом направлении - разработка и закупка специального программного обеспечения и технологического оборудования. "Если сейчас в одной операции последовательно задействовано несколько человек из числа банковского персонала, то новый розничный бизнес подразумевает, что эту операцию делает один человек, и при этом очень быстро", - комментирует Дмитрий Цымляков.

Не просто магазин

Казалось бы, чего проще: создать сеть банковских офисов, нанять персонал, установить оборудование и ПО, наладить каналы связи и начать работать. Если банк - это лавка по продаже финансовых услуг, то чем его сеть отличается от сети продовольственных дискаунтеров или магазинов, торгующих сотовыми телефонами? Однако дело как раз в том, что отличие это ключевое. В конкретной точке продажи банк не просто продает конечный продукт, он его там же и производит. Причем сам производственный процесс регламентируется инструкциями Центробанка, против которых любые технологические изыски в большинстве случаев бессильны. "Почти на каждую операцию требуется по нескольку бумажек", - сокрушается Дмитрий Цымляков. Это, кстати, отличает Россию от стран Восточной Европы, таких как Польша или Чехия. Там "новый розничный бизнес" расцвел довольно быстро, при минимальном вмешательстве надзирающих органов. В наших условиях жгучее желание банков работать с массовым частным клиентом часто разбивается о регламентирующие документы Центробанка. К примеру, банки не могут подыскивать помещения для организации отделений или устанавливать банкоматы, исходя только из экономической целесообразности. На сей счет есть соответствующие требования ЦБ. Банкиры подчеркивают, что в последнее время главный банк страны начал движение навстречу коммерческим банкам. Уже либерализованы требования по установке банкоматов, по организации кассы. Однако "бумажное" сопровождение большинства операций по-прежнему ложится непосильным грузом на рентабельность большинства из них.

По максимуму

Итак, магистральная линия развития банковской розницы - создание сетей небольших отделений с персоналом в три-пять человек, которые предлагают клиентам наибольший спектр услуг. Помимо собственно банковских операций (приема вкладов, размещения средств на фондовом рынке, обмена валют, обслуживания и выпуска пластиковых карт, кредитования, перевода денежных средств, платежей в пользу третьих фирм), они также смогут предложить "сопутствующие" финансовые услуги: паи инвестиционных фондов, различные виды страхования и пр. Сами банкиры подобную концепцию окрестили "финансовым супермаркетом". Основные затраты на организацию сети будут приходиться не на "видимую" часть (помещения, техника, персонал и пр.), а на "подводную" - в первую очередь на программное обеспечение. Все банкиры в один голос утверждают, что подобные системы очень сложны и дороги, а потому проекты просчитываются чрезвычайно тщательно. При этом, по убеждению Сергея Бочкарева, заместителя председателя правления ПСБ, руководителя проекта "Ритейл", "сегодня не существует ни одного программного продукта, такого "коробочного" решения, купив который, банк мог бы легко выйти на розничный рынок". Помимо технологической вооруженности новый розничный бизнес потребует от банков также новой маркетинговой стратегии. "На первый план выйдут неценовые способы борьбы, так как набор услуг и тарифов по мере усиления конкуренции должен будет выровняться", - полагает начальник отдела розничного бизнеса петербургского филиала Гута-банка Игорь Топровер. По большому счету, мы придем к тому, что банковский продукт будет продвигаться теми же способами, как это происходит с потребительскими товарами (от пива до пылесоса). Но, в отличие от этих товаров, виды банковских услуг, объем и характеристики спроса на них пока не очевидны в целом. Очевидно лишь, что любой банк, который займется активным продвижением услуг для частных клиентов, будет работать на рост всего рынка. Таким образом, развитие розничного бизнеса будет в большей степени зависеть от усилий самих банков - какие продукты они создадут, каким образом сумеют противопоставить себя Сбербанку (который, кстати, тоже не теряет времени зря). "Мы никому не собираемся отдавать лидерство на рынке частных лиц", - заявил по этому поводу первый заместитель председателя правления Северо-Западного Сбербанка Леонид Шац. В подтверждение этих слов Сбербанк осуществляет масштабные вложения в автоматизацию процессов, модернизацию сети отделений, разработку и вывод на рынок новых услуг. Банкиры относятся к усилиям Сбербанка с нескрываемой настороженностью и уповают лишь на его "консервативность", которая, впрочем, может уйти в прошлое, как только Сбербанк почувствует серьезность конкуренции.

Сначала подготовка

Никаких поспешных шагов в направлении "нового розничного бизнеса" от банков в ближайшее время ожидать не стоит. "Что бы ни говорили банкиры, никто еще никуда не опоздал и не успел, - рассуждает Сергей Бочкарев. - Это не тот рынок, где можно совершить блицкриг за один день. Это все-таки годы планомерной работы". В том числе, добавим, и с менталитетом потребителей и государственными институтами. Между тем рано или поздно, но бум банковской розницы станет реальностью. Обратной дороги у банков нет - первоначальные инвестиции уже осуществлены. Обдуманно или нет, но потрачены деньги на разработку программного обеспечения, на покупку процессинга и другого технологического оборудования. Наконец, есть менеджеры, полные решимости сделать "новый розничный бизнес" таким же атрибутом повседневной реальности, как сотовая связь или Интернет. Чтобы занять здесь хорошую долю рынка, выходить на него нужно быстро и масштабно, иначе срок окупаемости растянется и банк не сможет добиться ожидаемого уровня доходности. Нужно быть очень мобильным в управлении, чутко реагировать на изменения рынка и наладить постоянный контроль над издержками. Также нужно тщательно спланировать маркетинг - стратегическая ошибка в оценке рынка будет стоить очень дорого. Потому подготовка происходит столь тщательно. Вероятно, уже в ближайшие месяцы мы станем свидетелями осторожного прощупывания банками почвы в виде появления первых пилотных офисов нового формата. А переворот на рынке финансовых услуг если и случится, то не раньше следующего года, или даже годом позже. Да, банки не хотят особо спешить, но в то же время опоздать на этот поезд никто из них также не желает. Уж больно аппетитным выглядит пирог, который предстоит делить.

Источник: Эксперт,Северо-Запад #11 (120) 2003 г