Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией "Америкэн Экспресс", отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой чело- век поднимается на подиум и предлагает начать заседание. Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы клю- чом к успеху являются довольные клиенты.

Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача - показать представи- телям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса. "Одной из задач моей работы в "Америкэн Экспресс", - говорит Мюррей Рафл, - помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у "Америкен Экспресс"".

В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по мар- кетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы "Америкэн Экспресс", причем Мюррей Рафл оказался од- ним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:

- Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магази- нов по продаже верхней одежды и торговый центр.

- Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.

- Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пи- шут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы. По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы де- ловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.

В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям за- воевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают чет- кие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т.д.

Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям до- биться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за жела- ния узнать что-нибудь еще. Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими привержен- цами Мюррея и Нейла Рафл.

Как и я. Карен Квинн.

вице-президент школы маркетинга "Эпсилон", дочерней фирмы "Америкэн Экспресс"

Выражение признательности

Один знакомый как-то предупредил нас: "Никогда не благодарите ко- го-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы навер- няка кого-нибудь забудете". Естественно, он был прав.

Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались ох- ватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую приз- нательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала за- метки и интервью и внимательно их вычитывала. В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:

-Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.

-Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы "Эпсилон", подра- зделения "*Америкэн Экспресс", с которым мы в первую очередь обменива- лись мнениями в Монтре, Швейцария.

-Что касается "Америкэн Экспресс", мы постоянно ощущали помощь и по- ддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной под- готовке в области маркетинга и руководителя "Эпсилона", которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей те- рритории США.

-Боб Эдерс, бывший президент и директор "Института - маркетинга по продуктам питания", который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.

-Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов "IGA", ставший нам дру- гом и наставником.

-Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.

-Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и стра- нах Тихоокеанского региона.

-Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.

-Дэйв Ашер из фирмы "Гринвич", который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: "Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?"

-Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства "HarperBusiness", который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: "Мне это нравится. За дело!" Не забыли ли мы Дженни - жену Нейла и наших дочерей (и сестер) - Пау- лу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев? И... (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге). Мюррей и Нейл Рафл

Как пользоваться этой книгой

Перед нами стоит единственная цель - помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересо- вать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой кни- ге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию. Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:

-Потенциальные покупатели - люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.

-Посетители - люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в ва- шей фирме (магазине).

-Покупатели - те, кто приобрел одно или несколько изделий (вос- пользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.

-Клиенты - люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.

-Приверженцы - те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фи- рма. Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различ- ные виды рекламы, а также некоторые примеры. Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое вни- мание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы. Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов свои- ми приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работ- ников. И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.

Введение

Вы сами - всегда потенциальный покупатель По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное коли- чество рекламных объявлений. Включаете телевизор - между прогнозом пого- ды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу - везде вам что-то предлагают. По те- лефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т.п. Куда ни повернись, везде кто-то пы- тается предложить вам чтолибо купить. Потенциальные покупатели - это великое дело, они необходимы для успе- ха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необ- ходимое для достижения успеха - привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: "Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому". Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Но- вый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе. Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направле- нию к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за но- вых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже имеющимся клиентам.

Часто вы бываете посетителем Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше, например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, сущес- твуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть на витрины.

Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес. Посетитель уже предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и ва- ми. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь несколько секунд.

Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магази- не. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек восп- ринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хоро- шо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хоро- ший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА.

Нередко вы бываете покупателем Вам нравится обедать именно в "Аллее Дели", потому что там всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге "Уол-Март", так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр "Тауни 16", так как у них идут отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы заку- паете у Мак-Зоуна - фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем поставка осуществляется уже на следующий день. Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас поку- пает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот человек купил у вас еще что-нибудь. Почему? А вот почему.

Недавний опрос клиентов банков показал, что если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать его или ее равны:

Текущий счет 1 к 1

Сберегательный счет 2 к 1

И текущий, и сберегательный счета 10 к 1

Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1

Текущий, сберегательный счета, кредит

и сейф в банке 100 к 1

Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застра- ховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор страховки. Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое - вы вряд ли так быст- ро порвете с ней всяческие отношения.

Иногда вы становитесь клиентом Детскую одежду вы покупаете по каталогу "Ханна Андерсон", потому что в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько лет. Каждый день вы завтракаете "У Джо", так как где еще можно получить яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара? Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игно- рировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего де- сятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов открыли специальный клуб - "The Saks first Club".

В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма "JCPennеу" разослала спе- циальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов - тем, которые в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 дол- ларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удоб- ное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесп- латные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долла- ров), при необходимости - подарочную упаковку для купленного товара и бесплатную ежеквартальную рекламную газету.

Аналогичные программы существуют и в фирмах "Sears", "Neiman-Marcus", "Dayton-Hudson", "Montgomery Ward". Становится все труднее обнаружить крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и же- лания своих клиентов и убедить их покупать все больше. Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно для владельцев мелких предприятий. Если крупная розничная фирма или кор- порация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит все- го 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000 долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к по- тере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и забот- ливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его ос- новной опорой.

И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ. Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово ра- ботают в фирме "Avery". После того как вам попалось бракованная плата компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень вежливо и со знаннием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним. Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делает- ся это так.

Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки, понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась. Если она ответит: "Дэн Смит - лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчиты- вала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки - в общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подгото- вил даже завещание для меня и моего мужа!" - то скорее всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту.

На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впе- чатлениями.

Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы. Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, нес- мотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени на новых клиентов.

Джон Гроумен, вице-президент компании "Эпсилон", подразделения "Аме- рикэн Экспресс", которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по веде- нию баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только три пути. Вот они:

Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.

Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тог- да вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя за- кон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.

Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиен- тов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей. В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой катего- рии нашей шкалы - от потенциального покупателя до приверженца. Те предп- риятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и по- лучат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду. Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕН- ЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как об- щаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиен- тами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.

Часть 1

Потенциальный покупатель

Введение в понятие "потенциальный покупатель"

Потенциальный покупатель - это тот, кто хочет что-то у вас купить.

Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фир- ме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса? Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей. Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конку- ренцию - увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у кон- курентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм!

Поясним эту мысль. Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших мате- риальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать. Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом "Уол-Март" по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обс- луживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т, д. Подчеркивайте свои отличия от всяких "Уол-Мартов", если в ценах вы не в состоянии с ними конкурировать.

Давайте подробнее поговорим об ассортименте. Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих пред- ложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах, в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках гостиничных номеров. Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки продать 90% из них заканчиваются крахом! Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выби- рать из более чем 30000 предлагаемых программ;

-покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей;

-если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождест- ва вы получаете более 300 каталогов;

-зубная паста бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов, для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...). В "Consumer Reports" Дэвид Питтл пишет: "Снова и снова мы слышим о том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно ку- пить". И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатыва- ет. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек "Toys I Us" гово- рит: "Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку, они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор". Это, конечно, хорошо для фирмы типа "Toys I Us", но для маленького магазинчи- ка на углу - не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным фирмам.

Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального покупателя?

Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть вы- годен из-за высокой стоимости материальных запасов. Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах. Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отноше- нию к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низ- ких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя миллиарды долларов, приговаривая: "Никто не может сравниться с нашими ценами!" или что-то вроде того. В 1993 г. такие "сбивальщики цен" впер- вые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фир- ма "Будвайзер" впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво. Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания "Филип Моррис" на 40% снизила цены на сигареты "Мальборо".

Может ли это сработать? Может - но для крупных фирм! Даже для таких гигантов, как "Филип Моррис", результат может оказаться самым разным. Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьше- нии прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты "Мальборо", цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчи- тали, что увеличение количества потенциальных покупателей "Мальборо" приведет к повышению нижней границы стоимости акций. Даже более чем че- рез год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас называют "Черной пятницей Мальборо". Доля рынка, принадлежащая этой фир- ме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом сигаретная индустрия становится менее прибыльной.

Возьмем для примера компанию "American Airlines". Год за годом эта авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиаком- паниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить голо- воломку типа "по какой цене мне лететь? " введением простых для понима- ния правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последова- ли примеру "American Airlines". Некоторым небольшим компаниям типа "Southwest Airlines" и "Alaska Airlines" удавалось успешно работать, так как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые вынуждена была учитывать "American Airlines". Вскоре она должна была вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.

Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу фирму они поместят в свою мысленную "шкалу", на которой у них "отмече- но", где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это "позиционированием" (positioning) - процессом, в ходе которого потреби- тели предусматривают в своих мыслях "место" для вашего изделия. Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, "потребитель девянос- тых годов - это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили людей соображать".

Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к "ценовой войне". Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермарке- тов "Крогер" в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, при- ходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят. Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.

Что делать?

Ниже мы приведем некоторые примеры использования отдельных приемов для привлечения внимания потенциального покупателя к вашему бизнесу. Чтобы вам легче было понять, что делать, мы расскажем вам историю о том, как мы впервые занялись бизнесом.

Мы были вполне конкурентоспособны в том, что касалось цен и ассорти- мента, но в своем магазине мы ограничили эту конкуренцию определенной категорией товаров,

Когда мы начинали, ежегодный оборот нашего небольшого магазинчика с товарами для детей составлял около 25 000 долларов. Что могло бы заста- вить потенциального покупателя зайти к нам, пройдя мимо огромного уни- вермага и ряда крупных специализированных магазинов? Мой тесть подал идею: "Пусть у вас будут недорогие товары, но зато в самом широком в го- роде ассортименте!"

Дело было осенью, и мы призадумались, что же может потребоваться че- ловеку на зиму, причем не очень дорогое? Что, если попробовать торговать мелкими, согревающими детей вещичками

-рукавицами, шарфиками, муфтами? Оказалось то, что надо - недорого, и мы могли предложить самый широкий ассортимент этих товаров в городе! Мы сами разукрасили витрины:

"ЛУЧШИЙ АССОРТИМЕНТ ДЕТСКИХ ПЕРЧАТОК, МУФТ И ШАРФОВ В НАШЕМ ГОРОДЕ!"

Скоро люди начали заходить и интересоваться, что же это за наилучший ассортимент муфт и перчаток. Пока они были в магазине, нам удавалось предложить им и комбинезоны (они у нас были, возможно, в наиболее бедном ассортименте) - ведь продажа одного комбинезона равнялась по деньгам стоимости трех дюжин пар перчаток. Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или костюмчик, или девчоночье платьице - все это потому, что у нас было то, что хотел конк- ретный покупатель, причем в самом широком ассортименте. Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех товаров, нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось нашим покупателям. Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального Покупателя в ранг Посетителя.

На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное впечатление, и это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если вам это удается, то тем самым вы завоевываете будущих покупателей. Если вы игно- рируете или, что еще хуже, раздражаете этих Посетителей, то вы теряете их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неу- дачного посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и прияте- лей.

Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу семью... - возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю тратили в их бакалейном отделе около 10 О долларов (а это значит примерно 5000 долларов в год или около 100 000 долларов за следующие двадцать лет), то подобная поте- ря довольно существенна даже для крупного предприятия. Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какието мелочи. Продавец взглянул и проговорил:

-Возьмите номерок!

-Что? - переспросили мы.

-Возьмите номерок! - повторил продавец, направляя нас к машинке типа кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. - Так я буду знать, чья оче- редь.

-Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!

-Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть номерок! Такие у нас правила! - еще раз повторил продавец, уже раздраженным то- ном. Мы подошли к автомату и оторвали номерок - шестьдесят первый, Продавец взглянул на настенное табло и прокричал: "Следующий! Шестьдесят первый!"

-Это мы, - пришлось нам отозваться, и только тогда нас обслужили. Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу, старавшиеся создать впечатление профессионализма и компетентности, забыли о челове- ческом факторе. Они помнили только то, что все должны "рассчитаться по номерам". Так действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный покупатель поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем,

Сколько вы собираете с гектара?

Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ для химчис- ток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб, пиццерий и многих других предприятий. Когда он принимает новых клиентов, то всегда просит их серьезно подумать и ответить на один ключевой для бизнеса вопрос, а именно "сколько вы собираете с гектара?" "фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, - поясняет Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50 центнеров с гекта- ра, то урожай в 30 центнеров сразу говорит ему, что-то не так". Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты своей дея- тельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта "урожайность" высчи- тывается в сравнении с остальным рынком. "Площадью в гектарах" в данном случае может быть количество сделок на данном участке рынка, которые заключены и выполнены одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас идут дела? Обратите внимание на свою "урожайность".

Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок - это тот, где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных покупателей. Выясни- те адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По этим данным вы можете При- кинуть, где живет подавляющее большинство ваших покупателей. Если у вас типичное малое предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе от трех до пяти миль от вашей фирмы.

Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает семей. Зайдите на почту - там имеются данные о количестве почтальонов и о том, сколько домов обслуживает каждый из них. Предположим, что на вашем участке находится 5000 домов. Вы ведете дела с 1000 клиентами. Это дает "урожайность" в 20%, то есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального рынка, Ваша задача: найти способ увеличения "урожайности"! Для ее увеличения существует два способа:

1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.

2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас больше денег.

Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так, чтобы каждый из них тратил на 50% больше.

Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:

1. Географического положения вашей части рынка,

2. Плотности населения.

3. Уровня доходов населения в данной части рынка.

4. Типа деятельности, которой занято население.

5. Принятого здесь образа и стиля жизни.

6. Этнических характеристик населения.

7. Среднего возраста населения.

8. Типичных погодных условий в данной местности,

9. Количества конкурентов на данном рынке.

10. Типа конкуренции.

11. Природы вашей деятельности по повышение конкурентоспособности.

Сочетание этих факторов и определяет, почему одно предприятие имеет оборот в 5000 долларов в неделю, а другому, похожему, едва удается дос- тичь двух тысяч. С какими бы факторами вам не пришлось иметь дело, - всегда можно повысить свою "урожайность". Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара? Кто-то увели- чивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то начинает использовать пестициды для борьбы с вредителями, кто-то выводит гибридные сорта. Они сеют, культивируют, удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы урожайность с гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сде- лать вам в рамках своего бизнеса?

Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными факторами. Бу- дем рассматривать их как данность. Вы не можете изменить экономику ваше- го участка рынка, плотность населения, его географические границы. Нельзя существенно поменять расположение предприятия или повлиять на ме- тоды работы конкурента в области цен и скидок на товары или услуги. Однако многое можно сделать для более успешного ведения своих дел, причем это можете сделать только вы, путем собственных действий. Можно ничего не делать, и тогда пожнете плоды ничегонеделания - ничто не будет меняться, кроме разве что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес. Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой их оборот может быть самым разным - от 50 000 до 1 000 000 долларов (в этих преде- лах работает большинство химчисток).

Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20, 50 и даже более процентов. И делается это путем анализа местного рынка услуг и со- ответствующих действий.

Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от него ни- каких клиентов у вас нет. На юге расположена железная дорога, из-за нее с юга клиентов мало. На западе - площадка для гольфа, там тоже клиентов не густо. На востоке, похоже, граница вашего рынка проходит по Феэвью авеню. Если ваше предприятие расположено в центре данного участка на Ог- ден Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами. Единственный способ привлечь покупателей - это рассылка им рекламных листков, а также телефонные звонки. При этом особое внимание уделите внешнему виду вашего магазина: витринам, вывескам, внутренним помещениям, молва о которых бу- дет передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний опрос, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения именно по внешнему виду вашего предприятия. Как только вы получите представление о своем участке рынка, подобно тому, которое имеет фермер относительно урожайности на своем поле, може- те начать думать о том, как обработать это "свое поле" для повышения урожайности и, соответственно, прибылей.

Интервью с Сидом Фридманом

Если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"! В журнале "Forbs" не так давно была опубликована серия статей о веду- щих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера, Майкла Джордана, Ральфа Лорена и Сида Фридмана. Сид - один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы хотим по- нять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем Сида. Он руководит тридцатью страховыми агентами, но все равно лично распространяет страхо- вые полисы. В его лекциях и семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза

-это "если что-то не хочет меняться, измените это "что-то"!" Что же Сид хочет этим сказать? Ничто иное, как следующее: "Недостаточно просто делать то, что делает каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто повторять то, что срабатывало прежде". Питер Дрейкер пишет, что "каждое предприятие должно быть готово к изменениям... во всем!" То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе срабаты- вала, не означает, что она будет годна и дальше. Это своего рода часть философии, выраженной в словах "единственная постоянная сущность - это изменение!"

Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на его виде- ние будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться, как он стал од- ним из ведущих страховых агентов. Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться ваши услуги?

Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок - это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не явля- ется ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.

Мой рынок - это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэто- му, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специ- альный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им - меня, то между нами устанавливаются определенные отношения.

Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похо- ронным бюро, то я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: "Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы поговорить и предложить свои услуги?" Я отправляюсь к тем людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой. Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и кому пред- лагаю свои услуги.

Мой рынок - это не все люди. Можно, конечно, действовать наугад и достичь определенного успеха, но в этом случае вас можно сравнить с тем единственным сперматозоидом из миллиарда ему подобных, который оплодот- воряет яйцеклетку, а это происходит чисто вероятностно. Я таким быть не хочу. Это бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно сперматозоид сработает, и использовать только его. Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался однажды вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы побудить их снова обратиться к вам?

Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не просто посторонний, вы становитесь для меня важной персоной. Теперь я старюсь вас удержать - это задача номер один. Как именно я пытаюсь вас удержать? Посылаю поздравления с днем рождения, письма, используя фразы типа: "Я тут видел одну статью и, по-моему, она может представить для вас инте- рес". Тем, что сообщаю о любых событиях, которые могут быть вам интерес- ны,

Раз вы купили А, и, по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже могут вам пригодиться, то я пытаюсь повидать вас и сообщить об этом. Например, ес- ли вы купили у меня групповую страховку, то я могу поговорить с вами о дополнительном пенсионном вкладе, страховании ренты, ежемесячных взносах в пенсионный фонд - вы будете знать, что этим я тоже занимаюсь. Я не жду, что вы будете покупать мои услуги всякий раз, когда я позвоню, но тем самым я подвожу к тому, что когда вы решите что-либо купить, то вполне можете обратиться ко мне.

Вопрос: Исключаете ли вы из рассмотрения часть сегментов потенци- ального рынка для нахождения тех, кто действительно нуждается в ваших услугах?

Ответ: Все начинается с планирования, не так ли? Разве я могут нажать на курок, не зная, во что я целюсь? Все происходит отнюдь не по принци- пу: "Внимание! Огонь! Попадание!" Если я знаю, чего хочу достичь, то должен предусмотреть, может ли клиент позволить себе мои услуги, доста- точен ли у него доход, прибылен ли его бизнес? Если прибылен, то отно- сится ли клиент к тому типу людей, кто заботится о будущем? Купят ли они мои услуги, когда я к ним приду? Ни за что на свете я не буду иметь дела с инженерами - я просто не умею с ними работать. Личностные характеристики, биографические особенности, место жи- тельства, окружающая среда - все имеет отношение к процессу определения того участка рынка, с которым я хотел бы работать.

Вопрос: Многие отнюдь не стремятся раскрывать детали своего финансо- вого положения. Каким образом вам удается преодолеть этот барьер, чтобы оценить, может ли потенциальный клиент воспользоваться вашими услугами?

Ответ: Я не думаю, что причина их нежелания делиться со мной информа- цией подобного рода лежит в наличии или отсутствии какого-то стремления, Просто такая уж это публика. Я знаю, что собственники предприятий по хи- мической чистке во всей Америке, как и во всем мире, зарабатывают большие деньги. Владельцы нескольких химчисток делают еще больше денег. Если бы мне захотелось заполучить этих Потенциальных покупателей в кли- енты, то я бы нацелился на индустрию химчисток в целом. Я нашел бы, где они собираются на свои собрания, нашел бы возможность присутствовать там в качестве приглашенного, в общем, так или иначе внедрился бы в их сре- ду. Я бы рассказал им, что хотел бы участвовать в их бизнесе, выявил бы, что им нравится, а что - нет. Я начал бы писать статьи в их профессио- нальный журнал, бесплатно выступал бы на их мероприятиях. Я стремился бы стать для них нужным, тогда они смогли бы стать нужными для меня. У меня всегда имеется план операции. Не знаю, как можно выигрывать сражения, не имея такого плана. Хотя это и не война, но до того, как пе- рейти к составлению конкретного плана действий, необходимо стратегичес- кое планирование.

Вопрос: Как вы ведете себя с недовольными клиентами, у кого из-за вас возникли проблемы?

Ответ: У кого бы ни возникли проблемы, я даю свой домашний номер те- лефона. Это входит в обязанности президента фирмы. Он - главное лицо, когда возникают жалобы и претензии. Две вещи должны обязательно дово- диться до президента: одна - это когда кто-то из персонала поступает сомнительным образом, и об этом должен знать руководитель, а вторая - это когда у клиента возникла серьезная проблема, и единственным челове- ком, который может что-то сделать, является президент фирмы. Вопрос: Проводят ли ваши сотрудники такой же маркетинг, что и вы? Ответ: Не все. Мне хотелось бы, чтобы они его проводили, так как это могло бы существенно облегчить им жизнь и помочь побольше заработать. Мне кажется, что гораздо больше можно заработать на услугах, чем непос- редственно на продажах. На станциях технического обслуживания продается больше машин, чем в автосалонах.

Вопрос: Какие особые усилия вы предпринимаете для заключения сделки?

Ответ: Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его:

-А в какое время вы улетаете завтра утром?

-Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия-Чикаго. Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию, заказал билет и ока- зался в кресле рядом с нужным мне человеком. Таким образом мы получили два часа на деловые переговоры. Из самолета я вышел с заключенным дого- вором и благодарностью клиента за готовность пойти навстречу его обстоя- тельствам. Следующим рейсом я улетел домой.

Так я поступал неоднократно. Мне приходилось летать даже в Лос-Андже- лес. Таким образом я заполучал клиента лично для себя - на два часа до Чикаго и на шесть часов до Лос-Анджелеса. Ведь это - мой клиент. Он при- надлежит мне. Ему некуда скрыться, он не может от меня избавиться, не может испариться. Ему ничего не остается, как сидеть в кресле рядом. Заканчивая разговор с Сидом Фридманом, мы приводим пятнадцать его секретов,

как завоевать доверие клиента.

Меньше обещайте, больше делайте. В противном случае может произой- ти следующее, Средний клиент покупает в течение своей жизни пять страховых полисов, у четырех различных страховых агентов. Это происходит потому, что:

-3 процента переезжают на другое место жительства;

-у 5-ти процентов изменяется семейное положение:

-9 процентов отказываются от ваших услуг из-за того, что кто-то пре- дложил более выгодную цену:

-14 процентов разочаровались в купленном ими товаре или услугах:

-68 процентов отказываются от ваших услуг из-за невнимания и равно- душия к нуждам клиента,

Всегда давайте 100-процентную гарантию. Если бы мы вынуждены были жить с гарантией в 99,9%, то каждый месяц целый час пили небезопасную воду, каждый день в аэропорту Чикаго происходили бы две рискованные по- садки самолетов, каждый час терялось бы 16 000 писем, а каждую неделю проводились бы 5 0 0 неправильных хирургических операций.

Всегда и во всем будьте профессионалом. Профессионализм виден по поступкам и знанию того, как достичь поставленной цели. Профессионал всегда старается достичь лучшего ре- зультата, Профессионал всегда собою недоволен.

Всегда имейте при себе записную книжку. Если вы услышали или проч- ли что-либо и вам понравилось, то запишите эту идею или фразу.

Рассматривайте свою жизнь как увлекательное путешествие. Следите за своим деловым ростом. Станьте таким, каким вы хотите быть. Во-первых, определите конечный пункт. Какова ваша цель? Во-вторых, осознаете ли вы свои сильные и слабые стороны? В-третьих, спланируйте свое путешествие.

Имейте смелость мечтать о больших делах. Смотрите цветные сны. Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это во всех под- робностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны на экстраординарные поступки.

Прежде всего будьте самим собой. Вы не должны стремиться "стать мной". В этом случае вы будете второсортной копией меня. Вы же - ориги- нал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем вы восхищаетесь. Мысленно проигрывайте события, как магнитофонную ленту. То, что вам не подходит, попросту стирайте с этой ленты. 8. Контролируйте свое время - тем самым вы сможете управлять своей жизнью. Делается это следующим образом: Начертите на листке бумаги три колонки, В шапке первой колонки напи- шите - "СРОЧНО", в шапке второй - "ВАЖНО", а третьей - "ПРОЧЕЕ". Всегда носите этот листок с собой.

Помните четыре правила контроля своего времени (принцип ВОПУ*). Сложите все документы со своего письменного стола в одну стопку. Теперь возьмите верхний - вы не отложите его в сторону до тех пор, пока не Выполните его, или Отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его выполните), или Передадите его на выполнение кому-либо другому, или Уничтожите его.

10.

Выясните, что делают все остальные, и не делайте этого. Прекрати- те соревноваться. Начните творить.

11.

Так сформируйте свой образ, имидж, чтобы он ассоциировался у ок- ружающих со всем самым лучшим. Так работайте над собой, чтобы люди нача- ли брать с вас пример. Работайте над устранением отрицательных черт в своем характере и поведении.

12.

Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже приводятся неко- торые известные поведенческие характеристики неудачников:

-они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо еще;

-они не могут нести какую-либо ответственность;

-они отличаются негибким поведением:

-они не воспринимают картину в целом, не решаются вторгнуться в неи- зведанную область;

-они отказываются подчиняться, скорее проиграют, чем выполнят инс- трукции и победят;

-они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени без того, чтобы не потребовать прибавки;

-они только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе оправда- ние и говорят, что данные проблемы неразрешимы.

13.

В противовес этому вот характеристики победителей: у них есть чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою работу: для дости- жения успеха они делают все, что требуется; их жизнь хорошо сбалансиро- вана. В жизни, кроме работы, есть много чего другого;

-они ориентированы на достижение цели;

-они прекрасно понимают, как вы себя чувствуете, искренне уделяют вам все свое внимание;

-у них правильное представление о самих себе, хорошее психологичес- кое состояние.

14.

Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим делам относи- тесь со всей серьезностью.

15.

Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь слов, которые обеспечат вам ориентир на всю жизнь.

Средства массовой информации: газеты

Привлечение Потенциальных покупателей посредством газетных рекламных объявлений На протяжении всей книги мы будем давать вам советы, как использовать различные средства массовой информации для постепенного превращения По- тенциальных покупателей в Приверженцев вашего бизнеса. Начнем с газет, поскольку они представляют собой довольно простой способ привлечения внимания Потенциальных покупателей. ФАКТ: Ежедневно в США газеты попадают в руки более чем 1 13 миллионов взрослых. В среднем шесть из каждых десяти человек утверждают, что про- читывают их от корки до корки. Девять из десяти читают только наиболее важные новости. Если ваш бизнес ищет клиентов в зависимости от их пола, то помните - девять из десяти мужчин читают страницы, посвященные спор- ту, а восемь из десяти женщин - страницы, посвященные досугу, светской хронике и сфере развлечений. Большинство читателей газет являются их подписчиками (семеро из деся- ти), что означает гарантированную доставку газет на дом к вашим Потенци- альным покупателям, в отличие от радио или телевидения, которые достига- ют их ушей и глаз только в том случае, если зритель или слушатель вклю- чает телевизор или радиоприемник. Газеты - очень важное средство информации о вашем бизнесе, поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на рекламу в любом дру- гом средстве массовой информации - примерно 34 миллиарда долларов в год. Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое количество людей, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления Потенциальных покупателей с вашим товаром или услугами. В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть всех затра- чиваемых на рекламу средств, но если говорить о местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н. "желтые страницы" - специальный тип теле- фонных справочников, на каждый из которых приходится по 13%). Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как составлять заго- ловки, текст и иллюстрации к рекламным объявлениям, то есть поделимся тем опытом привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему биз- несу, который мы приобрели в течение многих лет.

Заголовок

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задер- живается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех се- кунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца, Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявле- ния, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке - то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя про- честь вашу рекламу.

Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди поку- пают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек полу- чит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударо- поглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из сме- си синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные" (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, ви- це-президент компании "О. М. Scott", крупнейшей в мире фирмы по выращи- ванию газонной травы, говорит: "Людей интересуют их лужайки, а не наши семена".

По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно на- именование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. "ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименова- ние товара)". Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шап- ке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не за- будьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заго- ловок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.

Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвер- терами, имело заголовок "НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*" Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кош- кам оно не имеет ни малейшего отношения.

Руководствуйтесь какой-либо "основной идеей". Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: "До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи". Вы должны найти то особен- ное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких "изюминок" вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.

Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только пу- тать читателя.

Цените слово "новинка". Изделие-"новинка". Решение"новинка". Рек- лама со словами "новый", "новинка" в заголовке срабатывает на 20% лучше,

Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они сра- батывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивает- ся): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то наз- вание ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример "работающего" заголовка: "ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ". Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой за- головок,

Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермар- кеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличе- нии оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают "свое". Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис - в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.

10.

"Не выпендривайтесь". Двойной смысл, каламбуры, заголовки, сос- тавленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде "Мерфи Браун идет 60 минут". Каждая такая реклама начиналась с шаблона "Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле..." Большинство людей тут же прекраща- ют обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: "ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ". Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала. Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: "ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говори- ли: "Должно быть, эти комбинезоны - что-то потрясающее!"

11.

Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама по- хожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.

12.

Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголо- вок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что че- ловек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное пред- ложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами.

13.

Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написа- нию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства "BBD&0", го- ворил: "Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах". Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.

14.

Заголовку должны верить. Я поверю заголовку "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ" и не поверю "КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ". В этом вся разница.

15.

Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых ма- терей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными.

16.

Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: "В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ "КРИЙОН" НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ". Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать!

17.

Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно поме- щать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей пре- имущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отли- чить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: "ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ". За три дня они были распроданы!

18.

Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: "ОНИ СМЕЯ- ЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО". Эта реклама помогла продать курс обу- чения игре на пианино, рассылавшийся по почте.

19.

Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатыва- ет не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в иг- ре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕН- ТОВ?" Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголо- вок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой де- шевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.

20.

И последнее, но самое важное - не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа "МИДВИНТЕР КЛИРЕНС", что ровно ничего не означает. И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заго- ловки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других. Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе "КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ", пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: "КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ - ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!"

Текст

Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти чи- тателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.

-Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструк- ции было сказано: "Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промой- те". А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: "Повтори- те". Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием раз- личных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увели- чить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный кок- тейль, то кассир спрашивал: "Вам с одним яйцом или двумя?" - на что поч- ти каждый отвечал: "с одним" (а некоторые - "с двумя"), Косметическая фирма "Элен Рубинштейн" никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, ко- торые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ: Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: "ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН". Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали. Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупате- лям "бесплатные купоны". Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете "подарочные сертификаты". Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, "Элен Рубинштейн" убедилась, что почти каждый уни- вермаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы. Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент - вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения - ведь лю- ди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями. Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, "страховочными". В этом смыс- ле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы "подстраховаться" и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру. Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, пом- ните о важности каждого слова.

Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.

Приступайте к самому важному... как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо макси- мально "нагрузить" первые три абзаца. Начало вашего текста должно под- черкивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.

Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати - пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех пред- ложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Пом- ните, что читатель не "читает", а скорее "пробегает глазами".

Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связа- но с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пунк- та).

Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар "слаще сахара". Меньше обещайте, но больше делайте.

Будьте конкретны. По-прежнему работают "шесть верных слуг" Киплин- га - Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему*: Есть у меня шестерка слуг Проворных, удалых И все, что вижу я вокруг, - Все знаю я от них. Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где. 6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома - просто, свободно, понятно.

Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная "засечка", делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, нас- колько он труднее для восприятия.

Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать.

Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте про- шедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, нико- му не нужное.

10.

Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: "...это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер*". Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: "А кто такой этот Гленн Миллер?"

11.

Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш то- вар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо де- шевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. ("Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю...")

12.

Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: "А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?" Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о по- купке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не смо- жете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.

13.

Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэко- номить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки "Распродажа!", но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю.

14.

Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют кар- тины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.

15.

Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация? Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Мож- но ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите, тем больше вы его продадите.

16.

В английском языке по-прежнему самым мощным "воздействием облада- ет слово "FREE" (БЕСПЛАТНО). Предложение "Купите одну штуку за 10 долла- ров, тогда вторую вы получите бесплатно" привлечет на 40% больше покупа- телей, чем объявление "За полцены" или "Скидка 50%".

17.

Приложение к рекламному объявлению "подарочного сертификата/купо- на" увеличивает его эффективность. Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность на- чальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерско- го банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обз- вонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрыв- ными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем все это?". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона чи- тателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой ку- пон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)

18.

Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу ва- шего рекламного объявления. Причина проста - там его легче оторвать.

19.

Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спро- сить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут зада- вать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле "Вопрос - ответ". Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения... и от- ветьте на них.

20.

Следуйте правилу "Бог любит троицу". Скажите, что вы собираетесь сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все триж- ды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

Иллюстрации

Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объяс- няют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводит" ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.

Покажите ваш товар "в действии". Фотографии, где люди используют ваш товар, повышают доверие к нему.

Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рек- ламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком по- рядке и читают люди.

Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают внимание, благодаря им товар лучше распродается. Недостаток: многие га- зеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых реклам- ных объявлениях преследуют цель выдержать определенный "стиль". Примером этого может служить реклама в "Нью-Йорк Таймс" фирмы "Lord & Taylor".

Соответствует ли "стиль" рекламы именно вашему бизнесу? Или бизне- су вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламно- му делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов, предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам спи- сок из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой - ни разу никто точно это задание не выполнил!

Раскрывает ли суть дела сама "картинка"? Это правило действует и на телевидении - выключите звук и просто следите за изображением. Сможе- те ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая рек- лама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь про- дать?

Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: "Что бы это значило?" В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти ответ на вопрос.

Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего това- ра. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обя- зательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рек- ламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии, что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля кли- ента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИ- ТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Пос- кольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной ил- люстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос,

Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального че- ловека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому - всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели "Клиринг Хауз" показывают грузовик с призами подъезжающим к домам побе- дителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион дол- ларов? Вот это действует! 9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе - только один персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.

10.

По возможности используйте детей, животных или людей приятной на- ружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.

11.

Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печа- тается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета "налезали" один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом ли- ца). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину вы- ше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100% больше чи- тателей. Соотношение вполне приемлемое, Кроме того, кому захочется расс- матривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь черно-белый?

12.

Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться краси- вым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите свой товар!

13.

Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна включать в себя элементы рекламы.

14.

Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем гори- зонтальная. Примерно на 25%, причем по единственной причине - люди при- выкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,

15.

Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностранич- ную рекламу прочитывает 100%, то цифры свидетельствуют: реклама на полстраницы 74% реклама на треть страницы 62% реклама на четверть страницы 68% Поэтому сначала подумайте, "стоит ли овчинка выделки".

16.

Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто перево- рачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным жела- ющим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер.

17.

Задача - продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас мно- гие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на кон- курсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют, Им следу- ет напомнить, за что они получают свою зарплату.

18.

Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так де- лается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50% БОЛЬШЕ читателей.

19.

Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рек- ламные объявления в вашей утренней газете - в очень немногих из них, ес- ли таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.

20.

Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его. Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; реклам- ное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:

-наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);

-можно использовать отрывные купоны;

-рекламу можно дать заранее. Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей; стоимость рек- ламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:

-слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживаю- щих за городом;

-спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.

Пример из жизни АМС Kabuki

Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале - от Потенци- ального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни - реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история. Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер. Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, ра- ботая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабу- ки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным од- ним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г. ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т.д. "Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,5 миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представите- лей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. "Кабуки" является спонсором 3-х различных организаций. Кроме рекламы в газетах, "Кабуки" использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:

-Предварительная продажа билетов. "Кабуки" стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в авто- мате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по те- лефону. Планы на будущее: использовать накопленную таким образом инфор- мацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов. Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут "кассовые" фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие би- леты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттен- бергер может "сосчитать своих цыплят" еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек "ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ").

-Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вече- ром и в выходные дни - это самая дешевая парковка в городе. Гараж нахо- дится непосредственно под кинотеатром.

-Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфе- тов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напит- ки. - Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем ко- пию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой". "Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не уви- дишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддержива- ются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются. Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчи- ки, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю - если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете". Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Ка- буки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:

Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые ус- пешные маркетологи в стране. Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе. Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским со- юзом деятелей кино) - самый старый кинофестиваль в Америке и один из на- иболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу. Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хо- тят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кино- театра. Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы". "Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино - мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско - это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеат- ре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются. Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выраже- нии. А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей:

-Американский кинофестиваль.

-Национальная Ассоциация "Азия - Америка в телекоммуникациях".

-Еврейский кинофестиваль.

-Женщины в кино.

-Джаз на городском кинофестивале,

-"Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок),

-Ирландский кинофестиваль.

-Латиноамериканцы в кино.

-Тематический показ японского кино "Цветок сакуры".

-Кино, сделанное афроамериканцами.

-Друзья Академии киноискусства.

-Фонд киноискусства,

-Общество друзей киноискусства "Вокруг кино". Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга".

По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и награды - бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посе- щение кинофильмов. Делается это так: Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную кар- ту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла. Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять

-на бесплатный билет в кино и т.д. Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого "Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала "Премьера".

-Суммируя все льготы, - говорит Виттенбергер, - наши Приверженцы до- вольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вече- ром, то парковка обойдется всего в 50 центов, вы сможете по своей зри- тельской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами поп- корн будет вообще задаром. Так что дело того стоит! И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто ни- когда не отважился.

Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя

Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупа- тель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себесто- имости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так как... это она и есть. Ваша цель: заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.

Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов - это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом" или "Работой по рекомендациям" - как угодно. Из психологии давно извест- но, что люди любят убеждать других в правильности своего решения. Вспом- ните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмот- реть!", "Не побывать в этом ресторане - как можно?" Так же и ваш бизнес

-он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти".

Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенци- альные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл: теперь такие организации или общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у вас покупать.

Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупате- лями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то опреде- ленном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку - то в паре кварта- лов от вашего предприятия. Если банк - то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором про- живают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ва- ших писем.

Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимате- лей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных орга- низациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко пря- таться за тезисом "Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где нахо- дится моя фирма". Это не так. Это означает только, что вы страдаете "синдромом предположения", то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% на- селения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.

Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей - тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до то- го, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в зна- нии товара". Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные вариан- ты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации - ваш поставщик. Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких яр- лыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара.

Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразова- ние. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидае- мым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мне- ния только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и неза- метный человек. Но когда он заговорит...

Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фир- му, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного? Феаргал Квинн, владелец "Суперквинна", круп- нейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессио- нальных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привно- сит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США.

Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их ор- ганизаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Пос- лушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конку- рентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.

. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности - или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения. Читайте специальные журналы. Как только нам требуется взять интервью у кого-нибудь "лучшего" в той или иной сфере деятельности, то прежде всего мы звоним издателю специального журнала в этой области. Победителей знают все. Любая группа профессиона- лов представляет узкий тесный круг, где все друг друга знают и тем более

-своих лидеров. Именно их лекции записаны на аудио- и видеокассеты, об их работе пишут в книгах и журнальных статьях, которые вы читаете. Приcматривайтесь, Слушайте.

Оригинал текста находится в Библиотеке Эзотерических Статей http://ezotera.narod.ru

Объявления